De uitstekende kwartaalcijfers van HelloFresh waren afgelopen maand een reden om een feestje te vieren. Maar dat was niet de enige reden voor taart. HelloFresh bestond afgelopen maand namelijk ook precies tien jaar. Een reden om terug te blikken naar het ontstaan van ’s werelds grootste leverancier van maaltijdboxen. En hoe zit de toekomst eruit?
Dominik Richter, Thomas Griesel en Jessica Nilssen begonnen tien jaar terug in thuisland Duitsland met het leveren van maaltijdboxen onder de naam HelloFresh. Ze hadden duidelijk een succesvol concept in handen, want één jaar later werd al uitgebreid naar het Verenigd Koninkrijk, Nederland, Oostenrijk en Australië. In de drie jaren daarna kwamen daar ook de Verenigde Staten, België, Canada, Zwitserland en Frankrijk bij. Die snelle expansie heeft de maaltijdleverancier uiteraard niet alleen bewerkstelligd. Daarvoor heeft hij hulp gehad van grootaandeelhouder Rocket Internet, dat eerder ook geldschieter was voor webwinkel Zalando.
Samen met die grootaandeelhouder organiseerde het bedrijf verschillende financeringsrondes. De eerste ronde in 2012 leverde $10 miljoen op, de tweede een jaar later nog eens $7 miljoen en de derde nog een jaar later resulteerde in een opbrengst $50 miljoen. Daar hield de belangstelling niet op. In 2015 telde het bedrijf 250.000 abonnees en werden financieringen van maar liefst $110 miljoen en $75 miljoen binnengesleept. Inmiddels staat de teller op bijna zeven miljoen actieve consumenten, telt het bedrijf meer dan 15.000 werknemers en bezorgde het afgelopen jaar ruim zeshonderd miljoen maaltijden wereldwijd.
Stijgende omzetcijfers
Toch duurde het even voordat HelloFresh een positief saldo mocht noteren. De eerste operationele winst werd geboekt in 2019. Het ging om een bedrag van €46,5 miljoen. Een jaar eerder was dat nog een min van €54,5 miljoen. Over dat jaar realiseerde de onderneming een omzet van €1,8 miljard (+37,4%). Ruim de helft van die omzet kwam uit de Verenigde Staten. Toentertijd ging het uit van een omzetgroei van 22% tot 27% in 2020. Die verwachting zat er behoorlijk ver naast. HelloFresh overtrof zijn eigen verwachtingen ruimschoots, gesteund door de coronacrisis. Over het afgelopen jaar realiseerde het namelijk een omzetgroei van 11% tot €3,75 miljard.
De invloed van de coronapandemie is ook dit jaar nog zichtbaar. In het eerste kwartaal werd een omzet geboekt van €1,4 miljard (+109%), bijna evenveel als over heel 2019. Het aantal klanten groeide in die periode naar 7,3 miljoen. In het tweede kwartaal kwam de omzet uit op €1,5 miljard, een groei van 66% met een jaar eerder. En in het derde kwartaal realiseerde de bezorger van maaltijdboxen een omzetgroei van 45% tot €1,4 miljard. Op dit moment staat het bedrijf daarmee al op een jaaromzet van €4,3 miljard. Dat is fors meer dan vorig jaar. Voor heel dit jaar gaat het nu uit van een groei van 57% tot 62%, waar eerder rekening werd gehouden met een groei van 45% tot 55%.
Die laatste kwartaalcijfers werden begin november bekendgemaakt en resulteerden in een behoorlijke stijging op de beurs in Frankfurt, waar HelloFresh sinds november 2017 genoteerd staat. Op de eerste dag van november stond de koers op €70,22 per aandeel. Dat was twee dagen later – na de presentatie van de cijfers - €87,72 per aandeel. Een groei van maar liefst 24,9%. Half november steeg de koers nog wat door naar €95 per aandeel. Inmiddels – donderdag 2 december – staat de koers op €84,92 per aandeel. Dat is bijna 80% hoger dan vorig jaar in dezelfde periode. Toen was een aandeel namelijk €48 waard. De beurswaarde is vandaag de dag €14,7 miljard.
Strategische overnames
Medeoprichter Dominik Richter stelt dat de vele strategische acquisities een van de redenen is dat het bedrijf zo hard is gegroeid. Drie jaar terug nam het bedrijf Green Chef in de Verenigde Staten over en in datzelfde jaar werd ook Chefs Plate in Canada verworven. Onlangs nam HelloFresh het Amerikaanse Factor, een leverancier van kant-en-klaarmaaltijden, over. Iets waar veel abonnees van HelloFresh behoefte aan hebben, blijkt uit een recent onderzoek onder 11.500 consumenten van de maaltijdbezorger. "De veranderende vraag is het snelste op te vangen met een multi-merkenstrategie, de acquisitie van nieuwe merken en de introductie van nieuwe productlijnen", stelt Uwe Voss, de directeur van de Amerikaanse tak van HelloFresh tegenover FoodNavigator. Dat is ook iets waar de bezorger van maaltijdboxen komende jaren op in blijft zetten.
Met dat in gedachten ziet de toekomst voor HelloFresh er rooskleurig uit. Niets wijst er immers op dat consumenten terugvallen in oude gewoontes. Het eerdergenoemde onderzoek toont ook aan dat meer dan 33% van de consumenten meer en meer geïnteresseerd is in de oorsprong van hun voedsel. Supermarkten die groente of fruit uit het buitenland importeren, hebben steeds minder de voorkeur van consumenten. En hoewel sommigen dit onderzoek zien als 'wij van wc-eend', is voor iedereen wel duidelijk dat het consumentengedrag door de coronacrisis blijvend is veranderd. HelloFresh profiteert daar zeker ook komend jaar nog van.
