Voedingsmiddelenproductenten werken hard aan het verduurzamen van hun verpakkingen, al dan niet om aan steeds strengere Europese wetgeving te voldoen. Zo heeft FrieslandCampina zich ten doel gesteld de verpakkingen voor 2050 volledig circulair en klimaatneutraal te maken en maakte Coca-Cola een prototype van een papieren frisdrankfles. Fabrikanten lopen met verduurzamen van verpakkingen echter risico een deel van de omzet te verliezen.
De groene doelstellingen van het bedrijfsleven worden ondersteund door consumenten, althans in theorie. In een onderzoek van NielsenIQ en McKinsey zeggen 92% van de consumenten dat duurzaamheid belangrijk is bij de keuze voor een merk. Uit een enquête die vorig jaar werd gehouden door onderzoeks- en adviesbureau Ruigrok blijkt dat meer dan 70% van de Nederlandse consumenten het belangrijk vinden dat supermarkten zich inzetten voor milieu, mens en maatschappij. Meer dan de helft vindt dat supermarkten moeten doen aan afvalbeperking. Ook recycling en het gebruik van duurzame materialen wordt door consumenten belangrijk gevonden.
70 procent ziet omzet teruglopen
Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 70% van de merken die een innovatie doorvoerde in de verpakking de verkopen terug zag lopen. Gemiddeld daalde de omzet met 3,2%. Hoewel veel mensen dus zeggen duurzaamheid belangrijk te vinden, maken zij in de supermarkt dus toch vaak een keuze die daar haaks op staat. Theo Toering, oprichter en CEO van Bamboo Brands weet daar alles van. Het bedrijf test innovaties van fabrikanten in de supermarktpraktijk. Een nieuwe verpakking kost een klant meer mentale energie, geeft een minder vertrouwd gevoel en kan moeilijk te herkennen zijn, somt Toering de redenen op tijdens een recent webinar over dit onderwerp.
Als bekend voorbeeld van het verduurzamen van verpakkingen noemt Toering de kenmerkende koker waar de chips van Pringles in zijn verpakt. Kellanova investeerde €100 miljoen om de veranderingen in de Europese verpakkingen door te voeren. Dit jaar werd de koker vervangen door een volledig recyclebaar exemplaar waarin de chips nog steeds vijftien maanden lang houdbaar blijft.
Er zijn ook voorbeelden waarbij een vernieuwing niet aanslaat. Zo voerde Bamboo Brands een case study uit voor Beyond Meat door twee producten drie weken lang in de schappen van twintig Albert Heijns te plaatsen en 62 vleesvervanger-shoppers te bevragen. Toering: "Consumenten kunnen heel moeilijk hun toekomstige gedrag voorspellen, maar kunnen wel heel goed samenvatten wat zij net gedaan hebben."
De huidige plastic verpakking van Beyond Meat was daarbij vervangen door een duurzamer jasje van karton. Dit bleek in de praktijk alleen niet goed uit te pakken. Hoewel 60% van de consumenten aangaf een voorkeur te hebben voor de nieuwe verpakking, bleek deze minder goed zichtbaar in het schap. En ook niet onbelangrijk: de nieuwe verpakking had een licht negatief effect op het aantal verkopen. Bamboo Brands adviseerde de verpakking niet te lanceren en gaf een aantal verbeterpunten mee voor een nieuw design.
Matige visuele verandering beter
Toering adviseert extreme visuele veranderingen van de verpakking van een goedlopend product te vermijden, maar een matige verandering door te voeren, waarbij de uitstraling veel lijkt op de oude verpakking. "Dit voorkomt dat de verpakking zo anders is dat het aankoopproces van consumenten wordt verstoord." Daarnaast is het volgens hem belangrijk om de voordelen voor de consument van innovaties te communiceren op de verpakking. De duurzaamheidsclaims, maar ook de functionele voordelen (anti-lek, hersluitbaar etc.). Ook zijn er visuele voordelen, zoals een betere leesbaarheid en zichtbaarheid. Toering: "Het slechtste wat je kan doen is een verpakking extreem veranderen en geen enkel voordeel richting de consument communiceren."
"Sustainable packaging projects zijn over het algemeen risicovolle projecten. Het zijn omzettingen van de belangrijkste producten in je portfolio en die simpelweg at stake zetten of daar de risico's voor lopen, is heel heftig", geeft Toering aan. Niet verduurzamen is in de meeste gevallen echter geen optie.
