Het patroon van de consumptie van vlees en vis is in China aan het veranderen. Een belangrijke trend daarbij is de verschuiving van kwantiteit naar kwaliteit. 'Hoe je goed kunt eten in plaats van hoe je meer kunt eten, is nu de focus van veel Chinese consumenten geworden', aldus Chenjun Pan, senior analist Animal Protein voor RaboResearch. Bedrijven die op de Chinese markt actief zijn op het gebied van dierlijke eiwitten doen er volgens een nieuw rapport van de Rabobank goed aan om in te spelen op de veranderingen en te voldoen aan de eisen van 'moderne Chinese consumenten'.
De vleesconsumptie per hoofd van de bevolking is sinds halverwege de jaren 90 meer dan verdubbeld van 35 kilo tot 72 kilo in 2023, zo valt te lezen in het rapport. Als factoren die daaraan hebben bijgedragen worden de twee decennia waarin de Chinese economie enorm groeide, marktliberalisering en digitalisering genoemd.
Al meer dan een jaar is er overaanbod van vlees in China waardoor de prijzen laag zijn en de toeleveringsketen problemen heeft om het aanbod te managen, aldus het rapport. RaboResearch verwacht dat om dit in balans te brengen de productie in het land zal afnemen en de prijzen zullen aantrekken. Volgens de analisten is het belangrijk om verder te kijken dan de huidige situatie en businessstrategieën af te stemmen op veranderingen op de lange termijn op de consumentenmarkt.
Tijd van one-size-fits-all-producten is voorbij
Hoewel de economische groei is afgeremd en Chinezen op sommige gebieden de broekriem moeten aanhalen, blijven de uitgaven aan voeding momenteel op peil. De focus is daarbij volgens Pan en analist Consumer Foods and Beverages Rena Ma verschoven van kwantiteit naar kwaliteit. De tijd van one-size-fits-all-producten is voorbij, concluderen zij.
De bevolking van China vergrijst en er zijn meer (nog) kleinere huishoudens. Waar huishoudens van drie mensen de standaard blijft, zijn er meer huishoudens die bestaan uit een of twee personen. Dat heeft een impact op de vleesconsumptie en soort producten waarvoor gekozen wordt. Kleinere huishoudens zonder kind(eren) zijn meer gefocust op gemak. Kant-en-klaarproducten, buitenhuis eten en online bestellen hebben de laatste jaren een grote vlucht genomen in China, weten de analisten.
Waar varkensvlees traditioneel de dominante keuze was, wordt er steeds meer gekozen voor gevogelte, rundvlees en zeevruchten, vanwege hun vermeende gezondheidsvoordelen, bemerken de analisten. Daarnaast verandert het consumptiegedrag van ouderen door online boodschappen doen, maaltijdbezorging en kant-en-klaarmaaltijden.
Vier trends om op in te spelen
RaboResearch ziet vier belangrijke trends voor de consumptie van dierlijke eiwitten in China. De eerste is dat consumenten steeds meer op zoek zijn naar producten die de beste waarde voor hun geld bieden. Daarnaast wordt de ervaring steeds belangrijker. Ook gezondheid speelt een grotere rol bij de keuze voor voeding. Tenslotte zijn ook de distributiekanalen in beweging en zorgen die voor meer toegang tot verschillende dierlijke eiwitproducten.
Om van deze trends te profiteren dienen bedrijven die dierlijke eiwitten produceren volgens RaboResearch zich in plaats van op volume richten op waarde en daarbij de nadruk leggen op gevogelte, rundvlees en (hoogwaardige) zeevruchten. Ook doen bedrijven er volgens de analisten goed aan om nauwer samen te werken met foodservice en retail om te voldoen aan de behoeften van consumenten en marges veilig te stellen. Verder worden ook Chinezen zich steeds meer bewust van duurzaamheid. Samenwerkingen met retailers en foodservice kunnen helpen om duurzaamheidsdoelstellingen te realiseren. De analisten zien ook een trend dat er steeds meer sprake is van standaardisering van voedselverwerking en -bereiding met de komst van restaurantketens. Dit biedt volgens de analisten kansen aan bedrijven in de dierlijke eiwitsector die hierop kunnen inspelen met hun producten en processen.
