'Voor foodtrends kijken naar maatschappij'

Wat zijn die ontwikkelingen die ook invloed kunnen hebben op het gebied van food?
"Wat nu erg opvalt, is dat we in contradicties zitten. Een overgangssituatie: aan de ene kant hebben we een individuele samenleving, met het maken van selfies en personalisering op maat, ook in food. Tegelijkertijd is er ook behoefte aan collectiviteit. Dat zagen we voor de coronapandemie terug in borrelplanken en -hapjes delen. Maar ook in coronatijden zag je een enorme gezamenlijkheid."

"Een andere tegenstelling: overdaad versus minimalisme. Dat zie je terug in 'tiny houses' en 'vierkante meter tuintjes'. Er is een behoefte aan eenvoud in een wereld waar alles kan. Als je breder kijkt naar de wereld, dan zie je ook contradicties terug. Er is een ontzettende behoefte aan vrijheid, maar ook aan hiërarchie, dat zie je aan leiders die opstaan en macht krijgen Dat is interessant, want wat betekent dat voor food?"

Sectorspecialisten van Rabobank zien de hybride consument. Aan de ene kant willen mensen producten met een unieke, persoonlijke beleving en ze zijn bereid daarvoor te betalen, maar ze kiezen bij het doen van de dagelijkse boodschappen óók steeds vaker voor de goedkoopste aanbieder…
"Dat maakt het duiden van de consument zo ingewikkeld. Als het puntje bij het paaltje komt, dan doet de consument iets heel anders dan hij of zij zegt." 

Je noemde het coronavirus al. Welke invloed heeft de pandemie gehad?
"Door het coronavirus ging de samenleving van sociaal naar afstand. Veel bedrijven bleken innovatief: Je zag dat restaurants snel konden schakelen. Ze gingen dicht, maar de behoefte aan eetbeleving bleef. Sterrenrestaurants gingen eerst hun gerechten inpakken (delivery), maar bij de tweede lockdown verschoof dat al naar: we doen alles in een doos en dan mag je het thuis zelf afmaken. Dat hele afhalen en thuis afmaken, kan misschien wel een blijvertje worden. In diverse takken zag je sociale interactie. Een gezamelijkheid, elkaar helpen."

"Een trend die in een stroomversnelling is gekomen, is gezondheid. Health is the new wealth. Dat was al in opkomst, maar nu zit er een urgentie achter. Ook hierin zijn we ambivalent. Aan de ene kant heb je de juicebars en allerlei verse- en proteïneproducten, maar tegelijkertijd komen donut stores en bubble tea winkels op. Als je een keertje zondigt, dan kun je los met een milkshake met een donut en topping, de freakshake. Indulgence to the max. Leuk is dat nu ook 'gezonde' indulgence in opkomst is. Denk aan de vegan soft-serve ice cream van pressed juicery."

"Look & feel speelt ook een rol en ook dat is hybride. Mooi voor het plaatje (Instagram) en tegelijkertijd zijn we op zoek naar lelijk, niet te perfect. Brood moet robuust en grof zijn. Producten moeten een ambachtelijke look en feel hebben, anders komt het uit een pakje en dan wordt het eng. De industrie worstelt met het vertrouwen van de consument. Mensen kunnen hun mening snel en breed delen via social media. Dat neemt grote vormen aan. De levensmiddelenindustrie heeft er lang niets mee gedaan, maar je ziet nu de trend dat het meer transparant moet. Dat de zorgen en vragen die de consument heeft serieus worden genomen. Eerlijk zijn in het proces, uitleggen waarom bepaalde ingrediënten gebruikt worden."

"Er is een Nederlands merk (upfront) dat maximaal transparant is en de ingrediëntendeclaratie op de voorkant heeft gezet. Die trend zie je bij meer merken en bedrijven. Dat de consument steeds meer op kan zoeken. Van welke koe komt mijn melk? Marks and Spencer heeft een interactieve map voor supply chain transparency. Voor mijn gevoel staan we voor een omslagpunt en ik denk ook dat dit serieus moet worden genomen. Vertel dat je een E-nummer gebruikt, omdat de aardbeien anders niet mooi verdeeld zijn door de yoghurt. Je kunt dan ook zeggen: we kunnen het ook niet doen, maar dan moet je eerst schudden en dat aan de consument als keuze voorleggen. Neem de consument daarin serieus en betrek deze in keuzes."

Welke trends moeten we verder in de gaten houden?
"De internationale trend: inclusiviteit. Dat is overal gaande, denk aan Black Lives Matters. Maar ook groter. Er zit een onderdeel vertrouwen, eerlijkheid en ook true pricing in. Je ziet dat merken steeds meer stelling innemen tegenover thema's en taboes doorbreken, zoals Pride tompoezen bij de Hema, Ben &Jerry's die activistisch zijn en bij de racisme-rel bij Voetbal International waar adverteerders zich terugtrokken (op verzoek van de consument). De consument is dat belangrijk gaan vinden: past dit merk wel bij mijn waarde?"

"Het heeft ook te maken met een nieuwe generatie. Lifestyle branding of food identity: wat je eet is ook wat je bent. Je ziet dat merken ook food erbij doen. Rituals heeft een flagshipstore met een eigen restaurant. Wat nu erg in is dat merken, zoals Zeeman, Lidl of Febo eigen kleren hebben. Dat je je identiteit aan een merk koppelt of andersom. Dat is iets interessants om in de gaten te houden." 

Tenslotte, je geeft les aan de opleiding Food Innovation aan HAS Hogeschool, die gericht is op agro, food en leefomgeving. Waar vind je oud-studenten?
"Dat is heel breed. Sommigen starten zelf een onderneming. Boon Burgers bijvoorbeeld, dat is een afgestudeerde van ons. Conceptontwikkelaars, foodmarkerteers, innovatiemanagers; bij Unilever, Heinz of Albert Heijn, maar ook in zorginstellingen. De opleiding Food Innovation is ruim 17 jaar geleden tot stand gekomen, omdat er uit de markt vraag naar was. Er zat een gat in het bedrijfsleven tussen voedingsmiddelentechnologen en de marketinghoek. Er bleek behoefte aan een spin in het web die beter kan kijken naar maatschappelijke ontwikkelingen, de behoeftes van de consument begrijpt, maar ook weet wat er technisch mogelijk is. Studenten worden breed opgeleid: voeding, design, marketing en verpakking. Ze zijn creatief en het liefst ook een beetje eigenwijs. De opleiding werkt samen met het bedrijfsleven. Alle opdrachten worden ingevuld vanuit vragen van bedrijven. Zo doen de eerstejaars doen al jaren een opdracht voor de Efteling. Bijvoorbeeld hoe gezondere voeding past binnen een feestelijk uitje, of hoe je mensen die wachten in de rij alvast iets te eten kan aanbieden. En er wordt natuurlijk stage gelopen. Inmiddels zijn onze studenten bekend bij veel bedrijven."