Het marktaandeel van biologisch in de Nederlandse retail stagneert rond de 3%. Het afgelopen jaar was uitdagend, geeft de ketenorganisatie Bionext aan. "Door de stijgende prijzen hielden veel Nederlanders de hand op de knip." Ook supermarktketen Albert Heijn, die een groot aanbod heeft en veel doet aan promotie van biologische producten, meldt dat het marktaandeel biologisch afgelopen jaar gelijk is gebleven.
Het marktaandeel van biologische producten in de Nederlandse retail stagneert rond de 3%, stelt Bionext in een evaluatie van het eerste jaar van haar driejarige campagne De mooiste boodschap is bio. Met de campagne wil de ketenorganisatie het marktaandeel vergroten naar 6,5% in 2024. Dat dat moeilijk wordt, beaamt Bionext-directeur Michaël Wilde desgevraagd, maar volgens hem is het meer een lange termijn doelstelling. De doelstelling van de Europese Commissie is een groei van het biologische areaal in de EU naar een kwart in 2030. Het Nederlandse kabinet heeft daar 15% van gemaakt. "Voor een evenwichtige groei is het noodzakelijk dat het aanbod van biologische producten gelijk op gaat met de vraag naar biologische producten", aldus Bionext in de evaluatie.
Nog steeds duur imago
Als belangrijke redenen voor de stagnatie van het marktaandeel wordt genoemd dat een kleine groep consumenten (9,5%) verantwoordelijk is voor 63,5% van de totale verkoop van biologische voeding. Verder groeit de interesse van de Nederlandse consument voor duurzame voeding, maar verschilt de interpretatie van consumenten wat als duurzame voeding wordt gezien. Ook hebben biologische producten nog steeds een duur imago. Volgens Bionext doordat de consument onvoldoende bekend is met de meerwaarde ervan.
De stagnatie lijkt moeilijk te rijmen met eerder onderzoek van GfK, waaruit bleek dat de omzet van biologisch vorig jaar met 25% was gestegen, waarbij 15 procentpunt te danken zou zijn aan een toenemend volume. "Wij vonden dat ook verrassend hoog", geeft Wilde aan, "maar het gaat om omzet en niet om marktaandeel. De prijzen zijn door inflatie omhooggegaan en we zien dat het biologische aanbod is gegroeid. Plus heeft nu bijvoorbeeld al hun melk omgezet naar biologisch en de volkorenpasta van Albert Heijn is biologisch."
Top 40 biologische producten
Bionext hoopt dat nog meer retailers bepaalde producten alleen biologisch gaan aanbieden en heeft daarom een Top 40 samengesteld van biologische producten waarvan de prijs dicht bij gangbaar zit. Aanstaande donderdag presenteert de organisatie deze Top 40 en hoopt daarmee winkels over de streep te trekken om voor het biologische product te kiezen. Wilde: "De politiek wil een biologisch areaal van 15% in 2030, banken willen ook best mee. Nu moet de markt mee. Als we de markt gaan aanzwengelen, dan krijgen boeren ook perspectief."
Bionext ziet dat biologische ondernemers het moeilijk hebben, maar is positief over de toekomst. "Het is duidelijk dat biologisch een grote rol gaat spelen in duurzamere landbouw. Ik zie een rol voor zowel speciaalzaken als discounters." Het afgelopen jaar was door de energie- en koopkrachtcrisis als gevolg van de oorlog in Oekraïne extra uitdagend. "Door de stijgende prijzen hielden veel Nederlanders de hand op de knip, waardoor de markt voor biologische producten stagneerde. Daarnaast wilden de Nederlandse supermarktketens zich in mindere maten profileren met biologisch wegens de 'duurdere uitstraling'."
Biologisch voor een klein budget
Desondanks zijn er volgens planning twee nudges (technieken waarmee keuzes beïnvloed worden) opgezet in samenwerking met Organic Sweden, BioForum Vlaanderen en Pro Luomu Finland. Ook de drie andere landen kampen met stagnatie of zelfs terugloop van de biologische verkoop. Er wordt door de partijen gedacht aan communicatie, waarbij wordt ingezet op 'biologisch voor een klein budget'.
De belangrijkste focus in de campagne ligt op het verkleinen van de kloof tussen intentie en gedrag. Dit wordt gedaan door een nudgingcampagne in fysieke winkels en webshops in combinatie met een publiekscampagne. Een voorbeeld van de nudges is een eiernudge bij vijftien supermarkten van Jumbo. Daarvoor werden twee verschillende schapkaarten ontworpen met communicatie rondom biologische kippen en eieren. Na twee weken werd de ene door de ander vervangen om te kijken welke meer aansprak. De tekst op de schapkaart was dat van alle biologische producten, eieren het meest wordt verkocht, om consumenten te verleiden dat ook te doen omdat ze bij de meerderheid willen horen. Ook loopt er nog een groentennudge bij Jumbo en Albert Heijn. Bionext is de data nog aan het verzamelen en kan op dit moment nog niets concreets zeggen over de effectiviteit. Wel wil Wilde kwijt dat er komend jaar weer grote nudges worden getest.
De campagne kent ook (tussentijdse) succesjes. 54% van de Nederlanders kent het EU-biologisch keurmerk, tegen 50% in juli 2022. Het percentage van de Nederlanders die het EU-biologisch keurmerk (een beetje) vertrouwt, is gestegen van 51% in juli 2022 naar 53% in februari 2023. De promotiecampagne wordt financieel gesteund door de EU. Het ministerie van LNV heeft een tv-commercial mogelijk gemaakt die van 10 tot en met 19 april is te zien.
Verkoop bio stijgt niet bij AH 'ondanks extra stimulans en inspiratie'
Albert Heijn, naar eigen zeggen de grootste aanbieder van biologisch, heeft gisteren (dinsdag) zijn duurzaamheidsverslag gepresenteerd. In 2022 lagen in totaal 1.943 biologische producten in de schappen. "Sinds 2022 hebben we besloten om voor pompoen, gember, rode- en witte kool, rode bieten, pastinaak en (baby) romaine sla het hele jaar door uitsluitend 100% biologische producten aan te bieden. Alle AH houdbare volkorenpasta is sinds 2022 ook biologisch", aldus het duurzaamheidsverslag.
Ook zijn er wekelijks biologische aanbiedingen. Meer dan 675.000 mensen hebben een Premium-abonnement, waarmee ze 10% korting krijgen op het biologisch aanbod. Klanten met zo'n abonnement - dat in 2022 een jaar bestond - besteden gemiddeld een kwart meer aan biologisch. Ook worden klanten via een nieuwsbrief geïnspireerd om te koken met biologische producten.
Toch nam het marktaandeel niet toe, meldt AH. "Ondanks deze extra stimulans en inspiratie zagen we de verkoop van biologische producten in 2022 niet stijgen. Dit bleek een landelijke trend in 2022." Het aandeel van biologisch ligt bij Albert Heijn op 3,7%. Als je alleen naar de eigen merken kijkt, is dat 5,4%. Het hoogste aandeel biologisch is te vinden bij groente en aardappelen (11,5%). Ook biologische ontbijtproducten doen het relatief goed (10,3%). Kaas en fruit en verse sappen hebben met respectievelijk 3,3% en 3,6% het laagste aandeel. Vlees, gevogelte en vis en vleeswaren zitten op respectievelijk 7,3%, 5,2% en 5%.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
