De laatste twee jaar was plantaardige zuivel de uitzondering op de krimpende Amerikaanse markt voor plantaardige alternatieven. Tot voor kort kon de groei van havermelk de krimp van andere type melkvervangers in de Verenigde Staten compenseren, maar inmiddels valt de groei in het niet bij de krimp van de categorie.
In 2022 en het grootste deel van 2023 stonden melkvervangers bekend als de groeimotor van de categorie plantaardige alternatieven. Waar de markt van vleesvervangers in de Verenigde Staten vorig jaar met 8,2% daalde, bleef de verkoop van melkvervangers relatief stabiel. In 2022 groeide het segment nog met 9%.
Inmiddels krijgt ook de verkoop van melkvervangers in de Verenigde Staten forse klappen. Uit data van onderzoeksbureau Circana is de verkoop van plantaardige melk met 7,2% afgenomen. Op het hoogtepunt van het succes. Dit vertaalt zich direct in een lichte daling van de penetratiegraad. Eind 2022 bereikten melkvervangers een penetratiegraad van 42%. In 2023 daalde de penetratie volgens data van de vereniging voor plantaardige voeding tot 40,6%.
Terugval
De terugval begon zich in de zomer van 2023 af te tekenen. In die periode constateerde de Amerikaanse melkproductiefederatie (MMPF) al dat melk terrein won ten opzichte van plantaardige alternatieven. In juli had melk een marktaandeel 89,9%, tegenover 89,6% een jaar eerder. Een opmerkelijk gegeven aangezien de verkoop van melk volgens de MMPF op hetzelfde moment terugliep.
Het lijkt erop dat het zwakke imago van vleesvervangers nu ook de markt voor melkvervangers in zijn val meetrekt. Waar een groeiende focus op gezonde voeding een dominante factor was in het succes van melkvervangers, werkt de trend de sector nu juist tegen. Volgens analisten zit de focus op producten met een lage bewerkingsgraad de categorie van melkvervangers in de weg. Volgens deskundigen op het gebied van consumententrends krijgt de trend van zuivere ingrediënten steeds vaker voorrang boven de trend van plantaardige voeding.
Groei in havermelk onvoldoende
De verkoop van sojamelk daalde met 9,6% en consumptie van amandelmelk nam met 9,3% af. Wel groeide de markt van haverdranken met 0,9% en nam de markt voor kokosmelk toe met 8,6%. Dit laatste lijkt een flinke groei, maar in de praktijk heeft de groei amper impact op de totale consumptie. De markt blijft namelijk een niche in het segment van melkvervangers, met een marktaandeel van 3% in de Verenigde Staten.
Daarmee breidt een trend die al in de retail te zien was uit naar de markt van melkvervangers als geheel. Uit consumentenonderzoek van IRI en de NPD-groep naar Amerikaanse supermarktaankopen bleek dat de verkoop van melkvervangers alleen door forse groei in de horeca toenam. De onderzoekers kwamen tot de conclusie dat de verkoop in de retail in 2022 al met 3% daalde. Al compenseerde de groei van 22% van het havermelksegment de zwakke resultaten van andere type plantaardige melk.
