De Week Zonder Vlees en Zuivel is deze week zijn zevende editie gestart. De week wordt al jaren breed omarmd. De campagne wordt inmiddels Europabreed uitgerold en maakt inmiddels zijn eerste stapjes in België. In 2018 startte het initiatief om mensen bewuster te maken van de impact van vlees en een flexitarische levensstijl aan te prijzen. Het gros van de landelijke media besteedt aandacht aan de actie en veel foodbedrijven zien de week als een mooie kans om zich te profileren. Toch is het maar de vraag of al die aandacht nog wel helpt consumenten te overtuigen.
Een waslijst aan media grijpt zijn kans om over de impact van voeding op het klimaat te schrijven. Zo trapte RTL de week af met een artikel over de klimaatimpact van zuivel, waarin het medium er niet voor terugschrok om vervangers aan te prijzen. We drinken flink meer zuivel dan we nodig hebben, zo is in het stuk te lezen. Daarom moedigt RTL aan om eens voor soja of havermelk te kiezen, want dan is de milieu-impact namelijk enorm. Dit is opmerkelijk. In elke opleiding journalistiek is het niet te sterk meegaan in belangen een van de eerste principes die je leert. Op de een of andere manier wordt dat principe vaak vergeten, wanneer het gaat om plantaardige voeding.
Vreemd is daarnaast dat vrijwel nooit wordt benadrukt dat de Week Zonder Vlees en Zuivel consumenten niet oproept om eieren te vermijden. Sterker nog, omdat eieren zich op het gebied van duurzaamheid bijna met bonen kunnen meten, staan op de website van de Week Zonder Vlees nog altijd verschillende recepten met het ingrediënt.
Plantaardig als morele kwestie
Daarnaast is het überhaupt de vraag of de framing van de week geen blinde vlekken creëert. In een grafiek in het artikel van RTL staat dat de footprint van palmolie groter is dan van varkensvlees. Toch is dat nog altijd een van de meest gebruikte commodity's in de foodsector en bovendien vaak het hoofdingrediënt in de meeste margarines. Dit wordt steeds vaker onder de noemer veganistische boter als een oplossing voor het klimaatprobleem gepresenteerd. Hieruit blijkt wel dat een al te sterke focus op plantaardig kan afleiden van het doel: een klimaatvriendelijker voedingssysteem. Nu weet de geïnformeerde consument al lang en breed dat palmolie niet goed is voor milieu. Maar daarin zit precies de crux. De impact van vlees en zuivel kent inmiddels bijna iedereen, terwijl de impact van producten als palmolie vooral bij bewuste consumenten bekend zijn.
Dit is overigens niet zo vreemd. Door de manier waarop plantaardige voeding door de media op het voetstuk wordt geplaatst, lopen de motivaties om dierlijke producten te vermijden nogal eens door elkaar. Door een bredere groep wordt plantaardig eten niet alleen gezien als de oplossing voor het milieuprobleem, maar ook als de weg naar een betere gezondheid. Daar komt natuurlijk bovenop dat veel mensen ethische bezwaren hebben tegen de veehouderij. Sterker nog, 95% van de Nederlanders eet vlees. En uit allerlei marketingonderzoeken blijkt dat de gemiddelde consument graag vlees wil eten, maar niet geconfronteerd wil worden met het feit dat vlees van een dier komt. Door al deze voordelen staat plantaardig in de ogen van veel mensen (en buitengewoon vaak onder journalisten) gelijk aan het goede. Plantaardig eten is daarmee in het hoofd van een deel van de bevolking niet langer een pragmatische keuze om de uitstoot te verminderen, maar haast een moreel dogma geworden.
Reclame
Niet alleen de media staan massaal achter de Week Zonder Vlees en Zuivel. Veel bedrijven zien de week als een mooi moment om zich eens lekker duurzaam te profileren. In nagenoeg alle grote Nederlandse supermarkten wordt deze week gestunt met plantaardige alternatieven. Maar ook de voedingsindustrie grijpt zijn kans om hun producten onder de aandacht te brengen. Zo pakt Blueband deze week uit met een onderzoek over 'duurzame gewoonten'. Deelnemers mochten aangeven welke gewoontes ze graag zien veranderen voor een duurzamere wereld.
Uit het onderzoek blijkt natuurlijk dat consumenten vooral vinden dat we minder dierlijke producten moeten eten. Die stelling wordt door 56% van de respondenten omarmd. Niet toevallig heeft het bedrijf al een kant-en-klare oplossing: 'Skip the cow' en kies voor plantaardige roombeter. Het bedrijf claimt daarmee 75% CO2 te besparen. Hoe duurzaam dat is, blijft in de praktijk echter onduidelijk. Op de site van de Jumbo en Albert Heijn is te lezen dat het product van wisselende samenstellingen van kokosvet, raapzaadolie en zonnebloemolie wordt gemaakt. Kijk je op de websites van de Plus en Hoogvliet dan lees je in de ingrediëntenlijst 'duurzame' palm- en zonnebloemolie. Best verwarrend, al zal dit langs veel consumenten heengaan.
Overigens krijgt ook irritatie van consumenten over de manier waarop hun medeburger hun afval verwerkt veel aandacht. Zo geven de ondervraagden aan een zich te ergeren aan afval achterlaten op straat (34% van de respondenten), maar ook aan niet recyclen (29%). Dat is wel zo handig, aangezien het bedrijf ook hun nieuwe papieren kuipjes onder de aandacht wil brengen. Overigens verloopt de campagne van niet vlekkeloos, aangezien de slogan die de supermarkt gebruikt "nog steeds liever koeienboter? Typisch kuddegedrag," op sociale media niet in goede aarde viel. Albert Heijn besloot de actie per direct te stoppen.
Publiek
Het is al met al de vraag of de enorme aandacht voor de week niet zijn doel voorbijschiet. In februari hield de organisatie achter de actie een onderzoek onder 1.023 volwassen consumenten, zo schrijft vakmedium VMT. Daaruit blijkt aan de ene kant dat 61% van de consumenten duurzamer wil leven. Daar staat echter tegenover dat bij 42% van de ondervraagden irritatie ontstaat als er geadviseerd wordt minder vlees te eten.
Het teruglopende enthousiasme is ook in het bedrijfsleven te merken. Voor het tweede jaar op rij kozen minder bedrijven om aan de campagne deel te nemen. In 2022 telde de actie nog tachtig partners, maar inmiddels zijn daar nog maar 51 van over. De organisatie wijdt het slechte resultaat aan de polarisatie rond het thema 'vlees eten'. Oprichter van de actie Isabel Boerdam spreekt daarbij zelfs van 'vleesagressie'. Al helpt het waarschijnlijk niet dat de oppervlakkige media-aandacht voor de impact van dierlijke voeding vaak meer doet denken aan een reclamecampagne dan aan journalistiek. Reclame maakt de foodsector deze week zelf al genoeg.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
