Krijg tijdelijk 30 dagen gratis toegang tot alle marktinformatie van Foodbusiness. Vraag direct een trial aan
Eind juni heeft dierenwelzijnsorganisatie Wakker Dier een brandbrief naar de Tweede Kamer gestuurd, met daarin de claim dat de consumptie van melkalternatieven door de verhoging van de 'frisdrankbelasting' is gedaald. Vermoedelijk heeft de afname echter meer te maken met andere factoren, zoals de relatief lage prijs van biologische melk en de sterke associaties van consumenten met de categorie hoogbewerkte voeding. In onze rubriek 'Pragmatisch over Proteïne' duidt Foodbusiness op eigen wijze de ontwikkelingen binnen de eiwittransitie.
Sinds 2024 is verbruiksbelasting op alcoholvrije dranken gestegen van 9 cent per tot 26 cent pet liter. De consumptie van melkvervangers daalde in de eerste 20 weken van 2024 met 8%, zo blijkt uit data van onderzoeksbureau Circana. Het raakt voornamelijk producenten van haverdrank. Dit aangezien producenten van sojadranken verrijkt met vitamines, net als zuiveldranken, zijn uitgezonderd. De dierenwelzijnsorganisatie meent dat consumenten havermelk links laten liggen, omdat het door de belasting te duur is geworden, zo valt te lezen in de brief.
Onderkant van de markt
Maar klopt die conclusie wel? Heb je het over consumenten die zich sterk door prijs laten sturen, dan is het relevant om te kijken naar de onderkant van de markt. Zo is de prijs van een liter halfvolle melk van Melkkan €0,95. Het goedkoopste literpak havermelk wordt door hetzelfde merk verkocht voor €1,35. Een consument is voor de goedkoopste melkvervanger dus 42% meer kwijt. Met name aan die onderkant van de markt heeft Wakker Dier een punt, aangezien de belastingverhoging in de lagere prijscategorie procentueel gezien zeker niet betekenisloos is.
Het is echter de vraag in hoeverre de consument die bereid is 18% meer te betalen voor een plantaardig product, geen 42% wil betalen. Het blijft met dit soort bedragen immers centenwerk. Daarnaast roept een focus op prijs de vraag op waarom sojamelk de positie van haverdrank niet overneemt. Inmiddels is dat product namelijk het goedkoopste in de zuivelcategorie met prijzen van rond de €0,80 per liter. Voor bewuste consumenten die ook naar de prijs kijken, is er nog een andere factor die naar alle waarschijnlijkheid meeweegt. Vermoedelijk is de lage prijs van biologische melk een grotere factor. Bij Dekamarkt kopen bewuste consumenten die ook prijsbewust inkopen een liter biologische melk voor €1,00. Zou je voor de havermelk van Melkkan €1,18 betalen (gezien de 17 cent extra ingevoerde belasting), dan zouden de extra kosten teruglopen tot 35% met havermelk, terwijl het verschil met gangbare halfvolle melk 5% bedraagt.
Prijs niet altijd leidend
Uit onderzoeken naar barrières om meer plantaardige producten te eten blijkt keer op keer dat prijs zeker niet de belangrijkste reden voor consumenten is om hun gedrag aan te passen. De voornaamste reden voor het gros van de consumenten om niet meer plantaardig te consumeren, is dat consumenten hun routines niet aan willen passen. Dit verklaart het initiële succes van vlees- en zuivelvervangers. Al bleken producten niet te voldoen aan twee andere belangrijke drijfveren van consumenten. Consumenten raakten teleurgesteld over de smaak en daarnaast kwamen plantaardige alternatieven door associatie met hoogbewerkte producten – hoewel dat voor zeker niet elk product terecht is - bekend te staan als ongezond. Omdat de producten als kunstmatig gezien worden, blijft dat label op plantaardige alternatieven producten beter plakken dan op vergelijkbare hoog bewerkte vlees- en zuivelproducten.
Daarnaast blijkt uit recent onderzoek van de Zweedse Umeå-universiteit dat plantaardige alternatieven lager prijzen niet altijd zorgt voor een grotere vraag. Voor consumenten bevestigt een hogere prijs van een plantaardig alternatief dat het verhaal achter het product klopt, zo stellen de onderzoekers vast. Is een prijs te laag, dan gaan consumenten over het product twijfelen. Wordt een product te goedkoop dan wordt een product geassocieerd met een hoge belasting van het milieu en gaat een consument het product associëren met de categorie hoogbewerkte voeding. Zo speelt een te lage prijs een van de grootste zwakke plekken van plantaardige producten in de hand, de associatie met hoogbewerkte producten.
Daling komt niet onverwachts
Waarschijnlijk is die associatie met hoogbewerkte voeding dus de voornaamste reden voor de daling. Uit consumentenonderzoeken uit de Verenigde Staten blijkt dat de verkoop van plantaardige zuivel door de associatie in 2023 met 12% is gedaald. Net als in de Verenigde Staten lijken na vleesvervangers nu ook de zuivelvervangers in Nederland slachtoffer te worden van het snel inburgerende begrip hoogbewerkte voeding.
