De Amerikaanse markt voor vleesvervangers maakt woelige tijden door. Ondanks een prijsverlaging en een strategie van verlies, nam de verkoop van Beyond Meat met 37% af. Daarnaast kondigde hun grootste concurrent, Impossible Foods, begin deze week hun tweede ontslagronde in een jaar tijd aan. Toch is er volgens ingewijden nog ruimte op de markt voor innovatieve vleesvervangers.
Dat Beyond Meat het moeilijk heeft is al lang en breed bekend. Sinds juli 2021 verloor het aandeel meer dan 90% van de waarde. Beyond Meat kende in 2009 een vliegende start op de Amerikaanse markt. Door een hamburger met een 'realistische structuur' aan te bieden, maakte het bedrijf de Amerikaanse markt rijp voor vleesvervangers. Als eerste serieuze speler op de markt verwierf de producent snel marktaandeel. Beyond Meat verwachtte hun explosieve opmars decennia lang vol te kunnen houden, maar sinds twee jaar stagneert de groei.
Ook in het derde kwartaal van 2022 vielen de resultaten van Beyond Meat tegen. Het bedrijf rapporteert in hun kwartaalverslag een verlies van $101,7 miljoen. Dit verlies is op zichzelf geen directe reden tot zorg, het bedrijf is tot nu toe altijd verlieslijdend geweest. Geld van aandeelhouders wordt namelijk gebruikt om zo snel mogelijk marktaandeel te winnen. In het derde kwartaal van 2021 verloor het bedrijf $54,8 miljoen.
Wat aandeelhouders vooral zorgen baart is dat 'het kopen van marktaandeel' geen winnende strategie blijkt. In het derde kwartaal van 2022 zag het bedrijf de omzet met 22,5% teruglopen. Op basis van deze ontwikkeling heeft de raad van bestuur de omzetverwachting van 2022 bijgesteld van tussen de $560 miljoen en $620 miljoen naar $400 miljoen à $425 miljoen.?
Concurrentie is moordend
Deze krimp is onder meer het resultaat van afvlakkende vraag in de landen waar vleesvervangers inmiddels zijn ingeburgerd. Zo begint de vraag in Nederland, Zwitserland en Scandinavië te stagneren en krimpt de markt zelfs in de VS en Groot Brittannië. Maar nog funester voor de positie van Beyond Meat is de groeiende concurrentie.
Vooral op de Amerikaanse markt heeft de consument tegenwoordig keuze uit een ruim assortiment van zogenoemde 'realistische burgers'. Wat de meeste van de alternatieven gemeen hebben is dat ze goedkoper zijn dan de burgers van Beyond Meat. Steeds meer vleesvervangers worden namelijk geproduceerd door grote foodbedrijven, die door hun schaalvoordeel goedkoper kunnen produceren.
Om competitief te blijven op de steeds volwassenere markt, verlaagde Beyond Meat de prijzen van hun producten in het eerste kwartaal met 11,2%. Of deze prijsdaling voldoende zoden aan de dijk zet, valt te betwijfelen. De burgers zijn nog steeds een stuk duurder dan die van de directe concurrenten. Door onder meer hoge inflatie lijkt de consument vaker voor alternatieven te kiezen. Ondanks de prijsverlaging verkocht Beyond Meat in het derde kwartaal van 2022 ongeveer 37% minder dan in dezelfde periode in 2021. Nu Beyond Meat er niet langer in slaagt om marktaandeel te winnen, volgen reorganisaties. Op 14 oktober maakte Beyond Meat bekend 19% van het personeel te ontslaan.
Ook Impossible Foods heeft het moeilijk
Het heeft er alle schijn van dat niet alleen Beyond Meat last heeft van de groeiende concurrentie. Er zijn voorzichtige signalen dat ook hun directe concurrent, Impossible Foods, het moeilijk heeft. Omdat Impossible Foods geen beursgenoteerd bedrijf is, is het soms moeilijk aan informatie te komen. Zo zijn er geen winst- of omzetcijfers bekend.
Wel heeft het dit jaar twee reorganisaties aangekondigd. Begin oktober kondigde Impossible Foods aan 6% van het personeel te ontslaan. Daarnaast gaf het bedrijf in januari al aan afscheid te nemen van 'minder dan 15 werknemers.' Dit lijkt een klein aantal, maar toch gaat het om bijna 2% van het personeelsbestand. Op het moment van deze reorganisatie had Impossible Foods namelijk zo'n 800 werknemers.
Er is nog ruimte voor innovatie
Volgens ingewijden in de markt hebben vooral (luxe) burgers het in de VS lastig. Nieuwe productgroepen winnen namelijk nog wel terrein op de Amerikaanse markt. Zo zit de verkoop van kipvervangers nog altijd in de lift. Dit product ligt pas sinds kort in de Amerikaanse schappen. Lang domineerden vegaburgers namelijk het Amerikaanse assortiment.
