De coronacrisis heeft het consumentengedrag in één klap veranderd. In plaats van eten en drinken buiten de deur ontpopten veel consumenten zich (noodgedwongen) tot thuiskok. En bezorgdiensten floreerden als nooit tevoren. Wat blijft hiervan over als de crisis achter de rug is?
Zodra het einde van het coronatijdperk in zicht komt, zal de economie langzaam herstellen. Inclusief de segmenten in de foodsector die door de lockdowns zwaar getroffen zijn. Economen verwachten dat de economie in de tweede helft van 2021 weer opkrabbelt en in 2022 verder aantrekt. Voor onder meer de horecasector laat het echte herstel nog even op zich wachten. De omzetgroei die door ING verwacht werd voor dit jaar is door de lange lockdown teruggebracht naar 10% tot 15%.
Grote verschillen binnen foodsector
Rabobank voorspelde in haar update van eind april dat restaurants dit jaar 45% krimpen in omzet ten opzichte van 2019, bovenop de 53% krimp van vorig jaar. De catering in de evenementensector krijgt nog hardere klappen (-57%) en ook onder groothandels in de foodservice is er sprake van krimp (-25%). Maar de verschillen binnen de foodsector zijn groot. Zo groeit de omzet in het segment 'thuisbezorgen' 58% ten opzichte van 2019, bovenop de 39% groei van vorig jaar. Supermarkten plussen dit jaar 6% (2020: 11%) en online supermarkten maar liefst 46% (2020: 35%).
De foodretail profiteert voorlopig nog steeds van de sluiting van de horeca en de volle portemonnee van de klanten, zo stelt Rabobank. Op het moment dat de horeca verder open mag, zal de volume-plus bij retailers verminderen. "Door de ervaringen van de zomer van 2020 hebben we goede hoop dat de horeca-omzetten snel zullen herstellen", schrijft de bank. Aan de vraag zou het in ieder geval niet liggen. Maar is dat een terechte aanname?
Gedrag wordt gewoonte
Als we de wetenschap mogen geloven hebben mensen niet veel meer dan twee maanden nodig om van nieuw gedrag een gewoonte te maken. In zijn boek 'making habits, breaking habits' beschrijft psycholoog Jeremy Dean toonaangevend onderzoek dat mensen volgt bij het veranderen van een gewoonte. Hieruit blijkt dat het gemiddeld 66 dagen duurt voordat je een nieuwe gewoonte hebt aangeleerd. En dus dat het gedrag routine is geworden.
Feit is dat de coronapandemie inmiddels meer dan 400 dagen voortduurt. "Consumenten hebben zich aangepast aan thuis eten", zegt Sean Connolly, CEO van het Amerikaanse Conagra Brands waar verschillende grote voedingslabels onder vallen. In Fooddive is te lezen dat hij verwacht dat nieuwe gewoonten die consumenten hebben ontwikkeld veel verder reiken dan de huidige omstandigheden.
Thuis koken blijft populair
Eerste gegevens zouden die hypothese onderschrijven. Zo zou in de Amerikaanse staten, waar eerder een grote heropening van horeca plaatvond, de omzetgroei van Conagra's verpakte voedingsmiddelen op peil blijven. "Dus terwijl mensen steeds vaker hun huis verlaten, kiezen ze er nog steeds voor om thuis te eten", aldus Connolly. Iets wat door het Amerikaanse marktbureau Hunter begin van dit jaar al werd bevestigd. Namelijk dat 71% van de consumenten ook na de coronacrisis vaker thuis zal koken.
Een rooskleurig beeld voor voedingsfabrikanten: de gewoonten en voorkeuren van de consument die sinds maart 2020 zijn ingesleten, gaan door. Veel bedrijven hebben afgelopen jaar flink geïnvesteerd om consumenten na de coronapandemie ook van dienst te kunnen zijn. Van R&D tot consumentendata tot optimalisering van de toeleveringsketen. Alles om de verhoogde omzetten vast te houden. Volgens analisten moet dat mogelijk zijn. Al zullen de groeipercentages wel minder groot zijn dan afgelopen jaar, toen sprake was van hamstergedrag en consumenten maanden thuis zaten.
Corona en gezondere voeding
Of deze ontwikkelingen ook zorgen voor een gezondere leefstijl onder consumenten valt nog te bezien. Een rapport van het Voedingscentrum (Eetgedrag en Corona, november 2020) leert dat 'slechts' 10% van de Nederlanders gezonder is gaan eten vanwege corona. Toch lijkt er wel iets in gang gezet dat volgens Rabobank effect kan hebben op de langere termijn. "Misschien juist wel dankzij het gevoel aangekomen te zijn en alle media-aandacht, lijkt corona bij te dragen aan een goede start voor initiatieven om voor een gezonde leefstijl en gezondere voeding te kiezen."
Veel partijen binnen en buiten de keten dragen bij aan gezond eten makkelijker maken. Er zijn namelijk verschillende ontwikkelingen: het recente rapport van de Raad van Volksgezondheid, de oproep van stichting Arts & Leefstijl, de campagne van het Nationaal Actieplan Groenten en Fruit, de petitie van Dirk van den Broek voor een btw-verlaging op groenten en fruit, of de nieuwe Beter Eten-slogan van Albert Heijn. Een allesomvattende oplossing om Nederland gezonder te laten eten, is er echter nog niet.
Gemak is een blijvende trend
Hoewel corona voor veel veranderingen heeft gezorgd, blijft de behoefte aan gemak onverminderd groot. Het gemak van eten buiten de deur is echter verschoven naar het gemak van thuisbezorgen. In het afgelopen jaar heeft alles wat met bezorging te maken heeft een enorme groeispurt gemaakt.
In eerste instantie groeide bezorging vooral door veiligheidsredenen, maar Rabobank verwacht dat een groot deel van deze nieuwe online-klanten na corona blijven hangen vanuit gemakmaximalisatie. Naast de grote namen uit supermarktland groeien ook relatieve nieuwkomers als Picnic, Hello Fresh, Boerschappen en Crisp razendsnel. En een nieuwe lichting nieuwkomers staat al klaar. Spelers als Flink en Gorrilas richten zich op boodschappen met een ultrakorte bezorgtijd. Ook vanuit foodservice wordt fors ingezet op bezorging, hoewel daar vooral online platforms als Thuisbezorgd, Uber en Deliveroo in de lead lijken.
