Start-up Novish richtte zich anderhalf jaar geleden als een van de eersten op de plantaardige markt van vis. Er werd behoorlijk sceptisch gereageerd op die keuze, maar uiteindelijk is het duidelijk de juiste geweest. "Vandaag de dag zijn onze producten in zeker vijftien landen op het menu en/of op het schap te vinden en zijn we nog altijd fors aan het uitbreiden, zowel in assortiment als op de wereldmarkt", vertelt co-founder en directeur Maiko van der Meer.
Maiko van der Meer is jaren geleden vanuit zijn functie als commercieel directeur bij Quest in de voedingsmiddelenindustrie gerold. Beginnend in de bakkerijsector, groeiend naar de vissector en eindigend in de vleessector. In die laatste sector hield hij zich – in de rol van CCO bij Vion Food Group – bezig met de introductie van plantaardige vleesproducten. "Een hele leuke tak van sport en een sector waarin ik actief wilde blijven. Maar voor mij was duidelijk dat iedereen inzette op vlees. Dus besloot ik voor plantaardige vis te kiezen", vertelt Van der Meer. Met zijn 'partners in crime', plantaardig expert en levensmiddelentechnoloog Paul den Dulk en levensmiddelentechnoloog Katja Busser, werd in november 2019 gestart met Novish.
Wat waren de eerste reacties op Novish?
"Iedereen verklaarde ons voor gek. De meesten zagen geen meerwaarde in plantaardige visproducten. 'Er is genoeg vis, het is niet erg als dat sterft' en 'vis is gezond', waren opmerkingen die we vaak te horen kregen. Toch besloten we anderhalf jaar geleden onze producten te lanceren op de Horecava, met heel veel positieve reacties tot gevolg. Toen dachten we: 'Kennelijk hebben we toch wel iets in handen'. Er bleek wél een markt voor. Het was een sprong in het duister en die heeft uiteindelijk heel goed uitgepakt."
Wat doen jullie anders dan de andere producenten van plantaardige vis?
"We gebruiken geen soja. De productie daarvan is namelijk totaal niet duurzaam. Daarnaast gebruikt iedereen soja. Het heeft een heel doordringende smaak, waardoor je producten al snel hetzelfde gaan smaken; slechts met een ander smaakaroma. Veel consumenten zijn inmiddels ook al wel een beetje 'sojamoe'. Het was een reden voor ons om naar andere grondstoffen te kijken. We hebben uiteindelijk gekozen voor erwten, tarwe en rijst. Dat zijn veel neutralere smaken. In combinatie met een goed visaroma, ontstaat een plezierige vissmaak en een fijne textuur. Daar hebben we ook echt focus op gelegd. We melden dit overigens ook prominent op de verpakking, dat we soja-vrij zijn. Zowel vanuit duurzaamheid als consumentenmarketing."
Aan wie leveren jullie op dit moment?
"We leveren onze producten op dit moment aan de gehele foodsector. We hebben vanaf het begin gezegd: 'Als first mover moeten we ons voordeel benutten. We moeten alles tegelijkertijd doen.' Daardoor hebben we nu een wereldwijd netwerk opgebouwd, met agenten en distributeurs op alle continenten. En een nieuwtje: onze producten komen binnenkort ook – onder private label – in zes Nederlandse supermarkten te liggen, in het koelversschap. Dat is echt een ontwikkeling waar we trots op zijn. Immers, als Nederlands bedrijf ben je daar trots op. Het is best grappig, want in het buitenland heb je al snel tien keer zo'n groot afzetvolume. Toch voelt dit anders."
Merken jullie per land nog grote verschillen in de vraag naar jullie producten?
"Ja, we zien zeker verschillen. In Zuid-Europa wordt meer gevraagd om doordringende vissmaken, zoals ansjovis en sardientjes. In het noorden van Europa is dat juist veel minder. Daar is een mildere smaak gewild en mag het niet té veel naar vis ruiken. Maar helaas, je kan niet voor elk land wat anders maken. Je moet daarom goed snappen wat de eindtoepassing is. Als ons product op een pizza belandt, dan moet het een bepaalde tijd in een bepaalde temperatuur overleven. Zo weten we dat we goed presteren in de airfryer, maar daar heb je alleen in Nederland wat aan. Dat wordt in het buitenland eigenlijk niet gebruikt. Daar hebben ze bijvoorbeeld een stoomoven. En ook in de foodservice moeten we weten wat gebruikt wordt, qua apparatuur. Kortom: niet zozeer het product zelf moet voldoen aan de wensen van dat land, maar je moet de toepassing snappen en daarop inzetten."
Steeds meer consumenten voegen plantaardige producten toe aan hun wekelijkse eetpatroon. Zie je dat ook al terug in de plantaardige vismarkt?
"Plantaardige vis kan in de retail in drie schappen liggen: in het vegaschap, in de diepvries of koelverse visvak. Vegetarische koelversproducten zijn in Nederland heel populair. En de grootste visitems hebben inmiddels de rotatie van grote vleesvervangers. Maar plantaardige vis komt nog niet verder dan een rotatie van vijf of zes. Wij denken dat met onze visitems te kunnen verbeteren. Door een grote sticker met 'nieuw' erop, hopen we dat consumenten het opnieuw gaan proberen. In de plantaardige vis is één ding echt belangrijk: je moet activeren. Dat kan via folders en promo's tot acties via social media. Je merkt dat plantaardige vis bij de consument nog niet echt geland is. Vooral in het diepvriesschap valt nog veel te winnen. Als je dat schap plantaardig wil maken, dan moet je daar juist eerst de vis neerleggen en pas later het vlees. Want, wie gaat er nou naar de diepvries voor vlees?"
"Voor de foodservice geldt ongeveer hetzelfde. We hebben dat sinds een aantal maanden weer opgepakt, na de lockdowns. Je kan het niet zomaar op het menu zetten, je moet er wat aan doen. In onze ogen zijn dat drie dingen. Te beginnen met je personeel een basistraining geven over vegetarische vis. Zo kunnen ook zij er met enthousiasme en deskundigheid over vertellen. Wij doen bijvoorbeeld vaak een online Q&A-training. Ten tweede is instore marketing heel belangrijk. Denk aan schapkaartjes of posters. En als derde is social media essentieel. De belangrijkste doelgroep zijn Millennials en families met kinderen. Die gebruiken veel social media. Als voorbeeld: Wij staan op het menu bij alle 300 restaurants van de keten Nordsee (in zes landen in Europa). Daar hebben we actief social media-beleid gevoerd. De respons op Facebook en Instagram was enorm. Het leeft dus wel echt. Met activatie kom je ergens."
Kansen genoeg dus. Welke uitdagingen zien jullie als start-up?
"De financiën zijn een uitdaging. Bij start-ups draait het veelal om één ding: cash, cash en cash. Het is lastig. Als iemand enthousiast is, wil je geen 'nee' verkopen. Maar geld hangt wel samen met voorraad. Daarom starten wij binnenkort een tweede financieringsronde. Eerder hebben we een start-upronde gedaan. Nu gaat het echt om een serieuze financieringsronde. We hebben het geld nodig om sneller te kunnen groeien. Dat heeft deels te maken met het feit dat we binnenkort ook in de Verenigde Staten liggen. Je krijgt dan te maken met logistieke zaken. Je moet voorfinancieren. De marge is het probleem niet, die voorfinanciering wel. Je moet zomaar vier tot zes maanden wachten op je geld. Daarom zoeken we investeerders om te participeren."
De Verenigde Staten, dat is een grote stap. Nog meer plannen op de plank liggen?
"De komende twee weken zijn inderdaad spannend voor ons, met de grote lancering in de Verenigde Staten. We liggen al wel in Canada, maar de labeling, wetgeving en smaakwensen in de Verenigde Staten zijn toch anders. We hebben ook met Amerikaanse chefs samengewerkt. Daarnaast hebben we eind september nog een persevent over het feit dat we in Nederlandse supermarkten komen te liggen. Daarnaast willen we onderzoeken of we misschien meer kunnen samenwerken met producenten van broodjes en sauzen, om zo het totaalpakket kloppend te maken. Én we onderzoeken nog hoe we de marketing van onze bliktonijn kunnen verbeteren. We willen vooral laten zien dat we 'here to stay' zijn. We willen niet een van de vele start-ups zijn die komen en ook weer gaan."
Tenslotte, wat is jouw favoriet?
"Onze kibbeling. Wel grappig: daar hadden we veel van verwacht, maar het valt eigenlijk een beetje tegen (de verkoop). We weten niet goed waardoor het komt. Overal waar we onze kibbeling testen, wordt enthousiast gereageerd. Het schaaltje gaat altijd leeg. Maar dat is blijkbaar geen garantie op een goed verkoopconcept. Consumenten kopen kibbeling het liefste via een straatkraampje en dan zijn ze niet bezig met plantaardige varianten. Het bewijst maar weer dat het totale verhaal moet kloppen: van grondstoffen, tot bereiding, tot waar je het neerlegt."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
