Sinds 4 oktober is de McPlant weer in Nederland te koop. Een opmerkelijke stap van McDonalds, want in de Verenigde Staten werd de plantaardige burger na de testperiode van alle menukaarten geschrapt. Deze herintroductie onthult een voorzichtige strategie rond de verkoop van plantaardige burgers. Dit is geen goed nieuws voor samenwerkingspartner Beyond Meat die steeds afhankelijker wordt van leveringen aan fastfoodketens.
De McPlant is niet het eerste vegetarische product dat de McDonald's aanbiedt. Nadat de Burger King in 2015 als eerste grote fastfoodketen een vegetarische burger aan hun menu toevoegde, kon de McDonald's niet achterblijven. In 2017 konden consumenten tijdelijk een veganistische burger bestellen, maar binnen een jaar verdween het product van de markt. Voor de VS betekende dit een voorlopig einde van een veganistische burger bij 'the golden arches'.
In markten met relatief veel vraag naar vleesvervangers werd het product vervangen door de Veggie McChicken, een product van Valess. De vegetarische 'kip'burger bleek een succes en kwam in verschillende regio's als eerste vegetarisch kernproduct op de vaste kaart. Naast de Veggie McChicken rouleert McDonald's vanaf dit moment verschillende plantaardige varianten op hun kernproducten. Zo nu en dan verkoopt de McDonald's bijvoorbeeld varianten van de Veggie McChicken, vegetarische McNuggets en in Nederland een Veggie McKroket.
Op de cruciale Noord Amerikaanse markt ontbreekt sinds het verdwijnen van hun originele veganistische burger een plantaardig hoofditem. Net als andere grote fastfoodketens anticipeert McDonald's op een trend van consumenten die minder vlees eten. Daarom sloot de fastfoodketen een overeenkomst van drie jaar met Beyond Meat. Opmerkelijk is dat de contracten werden getekend voordat ook maar één product getest was.
Voorzichtige uitrolfase
Het resultaat van de samenwerking was de McPlant. Met de uitrol van de vegetarische burger hanteerde McDonald's een voorzichtige strategie. Zweden en Denenmarken hadden de primeur. In deze landen konden consumenten in de eerste maanden van 2021 al een McPlant bestellen. De eerste test op de Noord-Amerikaanse markt startte in september 2021 in enkele Canadese filialen. In dezelfde periode kwam de McPlant in verschillende Europese landen op de markt. Een van die landen was Nederland, waar de McPlant twee weken lang in alle filialen verkrijgbaar was. In oktober startten tests in acht filialen van de Verenigde Staten. Een grotere uitrol in dat land liet enkele maanden op zich wachten. Pas in februari 2022 lanceerde de McDonald's de McPlant in zeshonderd restaurants in Californië en Texas.
Recensies van de McPlant waren overwegend positief. In sommige landen, waaronder het Verenigd Koninkrijk en Australië, is het enthousiasme terug te zien in de verkoopcijfers. Toch wist de burger niet overal voet aan de grond te krijgen. Vooral in de Verenigde Staten viel de verkoop tegen. Op de belangrijkste markt van McDonald's verkocht een gemiddeld filiaal ongeveer twintig plantaardige burgers per dag. Dit bleek onvoldoende om het product vooraf te bereiden. Het verkoopdoel lag met veertig tot zestig burgers per dag minimaal twee keer zo hoog.
In augustus eindigde de tests in de Verenigde Staten, waarmee het product van alle menukaarten in het land verdween. Volgens analisten is het niet waarschijnlijk dat de McPlant op korte termijn terugkeert in de VS. In verschillende landen waaronder Nederland, Engeland en Portugal krijgt de plantaardige burger wel een plek op de kaart. Amerikaanse analisten verwachten dat deze zogenoemd definitieve herintroducties vooral als nieuwe test dienen. Binnen een aantal gunstige markten blijft de McPlant beschikbaar om de receptuur te optimaliseren voor eventuele grootschalige verkoop.
De afhankelijkheid van Beyond Meat
De moeizame uitrol van de McPlant is slecht nieuws voor Beyond Meat. Concurrentie op de markt van vleesvervangers neemt toe, waardoor consumenten minder voor premiumopties kiezen. Als aanbieders van luxueuze vleesvervangers heeft Beyond Meat veel last van deze trend. Dit is in de marktwaarde van het bedrijf terug te zien. Bij het schrijven van dit artikel was een aandeel in Beyond Meat 84,75% minder waard dan in oktober 2021.
Door de veranderingen op de markt voor vleesvervangers wordt Beyond Meat steeds afhankelijker van hun leveringen aan fastfoodbedrijven. Deze afhankelijkheidsrelatie werd pijnlijk duidelijk toen McDonald's vergat hun bijdrage aan de plantaardige burger in een persbericht te benoemen. Omdat het beeld ontstond dat de fastfoodketen ervoor koos om de McPlant zelf te ontwikkelen, kelderde de koers van Beyond Meat met 29%. Toen McDonald's het nieuws corrigeerde, steeg het aandeel weer tot de originele waarde.
Dit is niet de laatste keer dat ontwikkelingen in de samenwerking tussen de twee bedrijven bepalend bleken voor de koers van fabrikant voor vleesvervangers. Nadat McDonald's de eerste Amerikaanse tests bij acht ketens uitrolde, steeg de koers van Beyond Meat met 3,4%. Toen de verkoop van de McPlant in de Verenigde Staten tegen bleek te vallen, zakte de koers van het bedrijf juist met 6%.
