Maar liefst $35,9 miljard telde Mars neer voor Kellanova, producent van onder meer de merken Kellogg's en Pringles. Het is een van de grootste deals ooit in de voedingsindustrie. Waarom heet Mars zijn zinnen gezet op Kellanova?
Mars betaalde met $83,50 per aandeel een premie van 44% op de gemiddelde koers van dertig dagen tot 2 augustus. De overname zal naar verwachting in de eerste helft van 2025 worden afgerond. Andrew Clarke, global president van Mars Snacking krijgt de nieuwe merken onder zijn hoede. Mars geeft aan op dit moment geen plannen te hebben om Kellanova-merken af te stoten.
Mars heeft naast het gelijknamige merk ook snacks en zoetwaren als M&M's, Twix en Snickers. Verder heeft het concern tien merken voor huisdiervoeding. Kellanova boekte in 2023 een netto-omzet van meer dan $13 miljard. Mars had hetzelfde jaar een omzet van meer dan $50 miljard. Kellanova bestaat als bedrijf nog geen jaar. Het ontstond vorig jaar na een opsplitsing van Kellogg Company in snackbedrijf Kellanova en WK Kellogg, waarbij ook de verschillende Kellogg's-producten werden verdeeld. De meeste ontbijtgranen onder de naam Kellogg's zijn van WK Kellog.
Mars Snacking kent al vijftien miljardenmerken en verwerft met de acquisitie naar eigen zeggen twee nieuwe merken die miljarden genereren: Cheez-It en Pringles (dat in 2011 door Kellogg werd gekocht van Procter & Gamble). Mars ziet voor andere producten in de Kellanova-portefeuille nog onbenut potentieel, met name in snelgroeiende regio's als Afrika en Latijns-Amerika.
Volgens Peter Galbo, director Equity Research bij Bank of America wil Mars vooral (nog) groter worden, waarbij zoute snacks worden toegevoegd aan het vooral zoete snacksegment. Tegenover CNBC geeft Galbo aan dat Kellanova met Pringles groter is in Europa dan in de VS. Hij ziet ook nog wat innovatieve mogelijkheden voor nieuwe producten met zout en zoet, zoals een popcorn met een chocolade coating die The Hershey Company op de markt heeft gebracht. Volgens Galbo zijn de verkopen van verpakte voedingsmiddelen het afgelopen 1,5 jaar zwak en verschillende bedrijven hebben onderdelen afgestoten. Hij noemt Kraft Heinz die Oscar Mayer heeft verkocht en General Mills die Yoplait Yoghurt afstoot.
Gezondere snackrepen
Er lijkt ook nog iets anders mee te spelen: waar de snackdivisie van Mars zich vooral concentreert op ongezondere snacks, heeft Kellanova relatief veel producten die zich als gezonder presenteren. De portfolio Health & Wellness van Mars Snacking wordt met de overname uitgebreid met de belangrijke merken RXBAR en NutriGrain. Dat lijkt erg belangrijk voor Mars. Met de overname van Kellanova verdubbelt Mars zijn marktaandeel bij de snackrepen min of meer naar 23% volgens cijfers van CNBC. Daarmee streeft de onderneming General Mills (marktaandeel van 19%) en Mondelez (13%) voorbij en wordt Mars hierin marktleider.
Tegen Reuters zegt Mars-CEO Poul Weihrauch dat met de overname de helft van de portfolio van het bedrijf zal bestaan uit wholesome snacks met weinig calorieën, zoals Special K, Kind-bars en Nutri-Grain. Mars heeft volgens de CEO geen plannen om net als Nestlé met een speciale lijn te komen voor gebruikers van het dieetmedicijn Ozempic. Het van oorsprong diabetesmedicijn remt de eetlust. In de VS heeft één op de acht volwassen al Ozempic of een vergelijkbaar medicijn gebruikt (als diabetesmedicijn of om af te vallen). Mars lijkt met een groter aandeel snack- of ontbijtrepen wel in te spelen op deze trend.
