De introductie van de Nutri-Score als gezondheidsindicatie op producten en tal van ketenschema's zoals 'On the way to PlanetProof' en 'Beter voor koe, natuur' en 'Boer voor duurzaamheid' zijn niet meer weg te denken. Bijna één op de zes euro's wordt in de supermarkt afgerekend onder zo'n logo. Daar blijft het niet bij. Zo noemt de Europese Commissie certificering en labeling één van de uitgangspunten voor het uitwerken van de Farm-to-Fork strategie.
Certificeren en labelen zijn twee verschillende processen. Labelen is het onderscheiden van het product richting de consument zodat deze onderscheid kan maken bij zijn aankoopbeslissing. Daar is certificering in de keten vaak voor nodig, maar je kunt ook voor andere doelen certificeren. Denk aan de APK-keuring waarin auto's van een certificaat worden voorzien dat ze gekeurd zijn op veiligheid en milieu en weer een jaar de weg op mogen.
Economen zien het certificeren en labelen als een falen van de informatiemarkt. Daarachter ligt het falen van de productmarkt, waarin sommige producenten zich gedwongen voelen te weinig rekening te houden met voedselveiligheid of het milieu. Als de koper dat wist, had hij die producten en producenten links kunnen laten liggen. Hier faalt de informatiemarkt: je kunt niet aan het product zien dat het onvoldoende deugt.
De kans op en kosten van een kneusje
De Amerikaanse econoom George Akerlof heeft dat in 1970 mooi beschreven aan de hand van de markt voor tweedehandsauto's in zijn beroemde artikel The Market for Lemons. Hij legde uit dat het niet alleen zuur was voor de koper als de auto een gebrek blijkt te hebben, maar dat hij daardoor ook minder wil betalen. De koper verdisconteert in zijn biedprijs de kans op en kosten van een kneusje. Vandaar de citroenen in de titel van het paper, dat is Amerikaans slang voor zo'n miskoop.
En omdat de verkoper wel de kwaliteit kent, gaat die besluiten dan nog wat langer door te rijden met een auto zonder gebreken omdat hij er te weinig voor krijgt. Door deze asymmetrie in informatie en twijfels bij de koper of de verkoper wel de hele waarheid vertelt, verdwijnt de markt voor kwalitatief goede tweedehandsauto's. Dat is voor beide partijen jammer en verlaagt de welvaart. Je kunt proberen het op te lossen door de informatie toe te voegen, zoals het BOVAG-keurmerk waarin een onafhankelijke organisatie de auto keurt en van een certificaat voorziet.
Een eigen markt(je) creëren
De groei van certificering en labels is natuurlijk niet alleen een gevolg van dit artikel van Akerlof. Consumenten verschillen soms sterk van elkaar in wat ze willen en waar ze geld voor overhebben. En producenten proberen zich van elkaar te onderscheiden en hun eigen markt(je) te creëren. Daar komen merken en labels bij elkaar in de buurt.
Ook al groeit de markt voor duurzaam, onder label aangeboden voedsel nog steeds, toch is het de vraag of je er met alleen een verbeterde marktwerking komt. Consumenten moeten het geld hebben en bereid zijn dat neer te tellen voor het betere product. Wellicht doen ze dat makkelijker voor het ene aspect (dierwelzijn bijvoorbeeld) dan voor het andere. Certificering is ook niet gratis, sommige boeren worden dol van al die checklijstjes en als de schema's gekoppeld zijn aan bepaalde bedrijven in de keten, worden boeren daarvan meer afhankelijk en kunnen ze moeilijker switchen. Wat die ketenpartijen dan weer een zorgplicht bezorgd.
Vrijheid voor boer hoe hij doelen haalt
Misschien kan de overheid dus maar beter de minimumeisen in de markt vergroten in plaats van te vertrouwen op de consument die met de toegevoegde informatie de juiste keuze maakt. Zelf zie ik ook veel in een tussenweg: één bedrijfscertificering op een complete set van issues waarmee het voldoen aan tal van overheidsnormen en subsidies wordt vastgesteld. Waarbij de boer de vrijheid krijgt om te bepalen hoe hij de doelen haalt. Bij certificering kun je immers veel makkelijker aandacht besteden aan de specifieke omstandigheden en technologie van een bedrijf dan met een algemeen middelvoorschrift.
Aan bedrijven die al aan toekomstige klimaat- of biodiversiteitsnormen voldoen, kan je extra sterren toekennen. Ketenpartijen kunnen dan verplicht worden de meerkosten van die productie te betalen, banken en verpachters kunnen dan zien dat de duurzamere bedrijven geen zure citroenen zijn in langjarige financiering. En retailers die er nog een kop op willen zetten voor hun eigen label en zo de consument mee laten betalen, kunnen dat rustig blijven doen. De Europese Commissie moet er eens serieus naar kijken.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
