De Duitse markt voor vleesvervanger is de afgelopen jaren sterk gegroeid. Omdat de Duitse vleesvervangersmarkt zich nog in een vroeg stadium bevindt, liggen er volgens ingewijden kansen. Toch zou het voor buitenstaanders moeilijk kunnen blijken om een graantje mee te pikken. Omdat veel supermarkten hun producten decentraal inkopen, is het voor bedrijven zonder netwerk namelijk ingewikkeld om hun producten in de Duitse supermarkten te krijgen.
De Duitse markt voor vleesvervanger maakt de laatste jaren stevige groei door. In 2019 produceerde Duitse bedrijven productie zo'n 60.400 ton vleesvervangers. In 2021 steeg het volume van Duitse bedrijven tot zo'n 97.900 ton vleesvervangers en tussen 2020 en 2021 de omzet van vleesvervangers met 22,2% tot €458,2 miljoen, blijkt uit cijfers van het Duitse statistiekbureau Destatis. Hoewel cijfers over 2022 nog niet beschikbaar zijn, geven ingewijden uit de markt aan dat de groei van de categorie doorzet.
Deze groei is typisch voor landen waar vleesvervangers in opkomst zijn. Vergeleken met de Europese kernmarkten voor vleesvervangers (Engeland, Nederland en Scandinavië) bevindt de Duitse markt zich nog in een vroeg stadium. Het marktaandeel van Duitse vleesvervangers ligt volgens de meest recente cijfers rond de 1,25% ten opzichte van de vleessector. In Nederland was het marktaandeel van vleesvervangers 4%. Volgens insiders is de rek voorlopig niet uit de markt. De nieuwsgierigheidsfactor speelt nog een grote rol. Veel Duitsers hebben namelijk nog nooit een vleesvervanger gegeten.
Traditionele doelgroep
Dat de markt zich nog in een vroeg stadium bevindt, blijkt ook uit demografische gegevens. Vleesvervangers doen het op het moment vooral nog goed onder jongeren. In 2021 gaf 64% van de 14- tot 29-jarigen in het land aan wel eens vleesvervangers te hebben gekocht. Volgens ingewijden in de markt is het een stuk moeilijker om oudere doelgroepen te bereiken. De Duitse markt is namelijk traditioneler dan de huidige kernmarkten voor vleesvervangers.
Daarnaast verschillen de verkoopcijfers in grote steden en landelijke gebieden in Duitsland nog sterk. Hoewel ook in Nederland binnen de randstad meer vleesvervangers worden gegeten, is dit verschil in Duitsland een stuk groter. In sommige landelijke gebieden hebben supermarkten zelfs nog geen vleesvervangers in de schappen liggen.
Markt groeit voorlopig nog
Op de vraag of de traditionele houding van Duitse consumenten de groei van vleesvervangers op langer termijn in de weg kan zitten, is nog geen antwoord te geven. Op het moment lijken er twee paden mogelijk. Omdat de Duitse consument traditioneler is ingesteld, zou de markt weleens sneller verzadigd kunnen raken dan de markt in landen als Nederland of Groot-Britanië. Vooral het bereiken van consumenten boven de 40 zou nog wel eens ingewikkeld kunnen blijken. Uit internationale marketingonderzoeken blijkt in Duitsland namelijk een ander consumptiegedrag dan in veel andere landen waar vleesvervangers populair zijn.
In veel van deze kernmarkten, waaronder Nederland, is de groep flexitariërs relatief groot. Veel consumenten kopen dus vleesvervangers en vlees. In Duitsland zijn deze groepen relatief klein. Bij onze oosterburen hecht een grote groep consumenten sterke waarde aan het traditionele Duitse dieet. Deze groep staat niet open voor nieuwe producten en hecht sterk aan een stukje vlees.
Dalende vleesconsumptie biedt kansen
Aan de andere kant houden insiders uit de industrie er ook rekening mee dat de groei op de Duitse markt juist langer zou kunnen doorzetten dan in de huidige kernmarkten. Duitsland heeft naast een grote groep traditionele consumenten namelijk ook een grote groep heeft die bewust consumeert. Deze groep kiest vanuit klimaatoverwegingen voor vleesvervangers in plaats van vlees. Daardoor is het aandeel aan vegetariërs en veganisten in Duitsland groter dan in andere landen.
In verschillende belangrijke markten waaronder Nederland en de Verenigde Staten stagneert de verkoop van vleesvervangers. In deze landen is de markt voor vleesvervangers inmiddels behoorlijk ontwikkeld. Het aantal consumenten dat bereid is om vleesvervangers te proberen lijkt op het moment tegen zijn grenzen aan te lopen.
Door het grote aantal 'bewuste consumenten' zou er in de Duitse markt wel eens meer rek kunnen zitten, dan in de Nederlandse. Hoewel een relatief kleiner deel van de bevolking bereid lijkt vleesvervangers te proberen, zou het volume dat consumenten op jaarbasis kopen hoger kunnen zijn. Daarnaast kan het aantal consumenten dat vleesvervangers links laat liggen nadat ze één product geprobeerd hebben, lager liggen.
Dit bewuste eetpatroon heeft inmiddels zijn weerslag op de Duitse vleesconsumptie. In tegenstelling tot veel landen waar vleesvervangers in de laatste jaren opkwamen, waaronder Groot-Brittannië, Nederland en de Verenigde Staten lijkt in Duitsland een plantaardiger dieet aan populariteit te winnen. In verschillende consumentenonderzoeken gaf meer dan de helft van de Duitse bevolking aan actief hun vleesconsumptie te verminderen, en dat is in de consumptiecijfers terug te zien.
In 2021 at de gemiddelde Duitser 55 kilogram vlees. Een jaar eerder was dit nog 57,1 kilogram. Sinds 1989 lag de Duitse vleesconsumptie niet meer zo laag. Ter vergelijking: in Nederland nam de vleesconsumptie tussen 2020 en 2021 ondanks de groeiende populariteit van vleesvervangers juist toe van 75,9 kilogram tot 76,1 kilogram. Als de trend zich doorzet zou de dalende Duitse vleesconsumptie een kans kunnen zijn voor producenten van vleesvervangers.
Toetreding Duitse markt ingewikkeld
Volgens ingewijden op de markt is het alleen niet eenvoudig om deze kansen te verzilveren. Een groot verschil tussen de Duitse en Nederlandse markt, is dat retailers een groter marktaandeel hebben.
Omdat de Duitse retail een stuk minder gecentraliseerd inkoopt dan in bijvoorbeeld Nederland, is het voor grote merken moeilijker om snel marktaandeel te winnen. Zo moeten bedrijven die vleesvervangers verkopen de retail vaak per regio of soms zelfs filiaal voor filiaal overtuigen om hun producten in de schappen te leggen. In veel andere landen is één afspraak met een supermarktketen genoeg om de producten in een groot aantal filialen te krijgen.
Grote Duitse foodbedrijven die al contacten hebben bij deze kleine spelers hebben dan ook een duidelijk voordeel ten opzichte van hun concurrentie. Zo is een substantieel deel van de Duitse markt in handen van Rügenwalder, een grote speler in de Duitse vleessector. Een strategie voor gespecialiseerde bedrijven om toch succesvol te kunnen opereren op de Duitse markt is een samenwerking met grote Duitse foodbedrijven.
Nog een uitdaging voor producenten die de Duitse markt betreden is de dominantie van discounters. Hoewel in Duitsland inmiddels een aantal grote merken zijn opgekomen, verkopen vooral private labelproducten van de Lidl en Aldi goed. Niet alleen de lage prijzen en de dominante positie van deze supermarkten helpen om consumenten te bereiken. Dat de supermarkten vaak één duidelijke productlijn over al hun supermarkten uitrollen helpt om de producten sneller in de schappen te krijgen. Daardoor hoeven supermarkthouders namelijk alleen te besluiten dat ze vleesvervanger willen verkopen.
