Vleesvervangers hebben het op het moment niet makkelijk. In de Verenigde Staten maakt de categorie een flinke dip door, maar in Nederland blijkt de krimpt voor alsnog beperkt. Omdat vleesvervangers structureel in de aanbieding zijn kunnen Nederlandse consumenten deze producten voor een lagere prijs inkopen.
Al zorgt de prijsdruk ervoor dat er nog veel producten van lagere kwaliteit in de schappen liggen, er is een punt van hoop. Volgens ingewijden in de markt is er één supermarkt die nog wel groeit omdat deze de valkuilen van de Nederlandse markt weet te vermijden
Vleesvervangers komen de laatste maanden steeds vaker negatief in het nieuws. Zo valt in verschillende media te lezen dat de markt voor vleesvervangers hard krimpt. Ongeveer een maand geleden bracht Bloombergs Businessweek een vernietigend artikel uit over de staat van de markt voor vleesvervangers. In het artikel worden vleesvervangers getypeerd als een modelverschijnsel dat zijn beste tijd heeft gehad.
Businessweek reageert met het artikel op de stevige krimpt van de Amerikaanse markt. Door de hoge inflatie zijn Amerikanen niet meer bereid om extra geld uit te geven voor plantaardige alternatieven. In de Verenigde Staten namen de verkoopvolumes in supermarkten met ongeveer 14% af. Opvallend genoeg namen veel Europese media de conclusies van Businessweek over zonder zich af te vragen in hoeverre de conclusies ook op de Europese markten van toepassing zijn.
Nederlandse markt krimpt minder hard
Sectorspecialist Food bij ING Ceel Elemans gelooft niet dat de conclusie direct kan worden toegepast op de Europese markt, zo vertelt hij aan Foodbusiness. Volgens Elemans was de Amerikaanse plantbased industrie de afgelopen jaren behoorlijk overgewaardeerd. "Zeker Beyond Meat en Impossible Foods hebben een hype gecreëerd die ze niet kunnen waarmaken", zo vertelt Elemans. In Europa was de hype voor de productgroep nooit zo groot en de meeste Europese bedrijven hebben niet de verwachting geschept dat ze in no time de verkoopvolumes van de vleessector zouden evenaren.
Mede door de voorzichtigere strategie is de terugval in de Nederlandse markt kleiner. Vergeleken met de Verenigde Staten krimpt de Nederlandse markt dan ook een stuk minder snel. Uit een rondgang onder bedrijven die op de Nederlandse markt actief zijn, blijkt dat in 2022 ongeveer 3% minder vleesvervangers werden verkocht. Volgens verschillende bedrijven moeten deze lichte daling vooral als een stagnatie van de vraag gezien worden.
Elemans onderschrijft deze conclusie en verwacht dat de markt voor vleesvervangers relatief snel weer groeit. "De groei van de markt voor vleesvervangers is tijdelijk afgekalfd. Door de hoge inflatie zijn consumenten die een bijdrage aan een kleinere ecologische footprint willen leveren tijdelijk afgehaakt." Gemiddeld gezien zijn vleesvervangers in Nederland namelijk nog altijd ongeveer 25% duurder dan vlees. Consumenten zijn niet hun overtuiging verloren, maar vinden de meerprijs door de gestegen leefkosten op het moment te hoog.
Aanbiedingen zijn leidend
De verkoopstrategie van Nederlandse supermarkten lijkt de krimpt in Nederland wat te dempen. Op de Amerikaanse markt domineren dure merken zoals Beyond Meat de markt. Op de Nederlandse markt zijn daarentegen goedkopere private-labelproducten beschikbaar. Merkproducten zijn in Nederland ongeveer even duur als in de Verenigde Staten, maar zijn vaak in een actie voor ongeveer de helft van de prijs te koop.
Vaak zijn alle producten van één merk tegelijk in de aanbieding. De supermarkt probeert de klant op deze manier kennis te laten maken met een merk, zodat hij of zij het merk later voor de volle prijs koopt. Op het eerste oog is dit een logische strategie. Vaak wordt de markt voor vleesvervangers als een merkgedreven categorie gezien. Consumenten zouden de producten kopen die hen het meest aanspreken en een goed verhaal is cruciaal.
Of de Nederlandse markt ook op deze manier werkt, is nog maar de vraag. Door de agressieve verkoopstrategie van supermarkten en producenten van vleesvervangers is er eigenlijk altijd wel een merk in de aanbieding en dat heeft de consument door. Verreweg de meeste vleesvervangers worden in Nederland in de aanbieding verkocht. Volgens ingewijden in de markt ligt de promotiedruk van vleesvervangers rond de 45%. Bij merkproducten ligt de promotiedruk gemiddeld zelfs rond de 60%. In de praktijk blijft de gemiddelde Nederlandse consument niet bij hun favoriete merk hangen, maar legt juist de goedkoopste producten in hun mandje.
Prijsdruk zorgt voor lagere kwaliteit
In de ogen van fabrikanten van vleesvervangers is inflatie niet het grootste probleem voor de categorie. In de industrie wordt breed erkend dat er nog vaak concessies worden gedaan op het gebied van kwaliteit om producten goedkoper in de markt te zetten. Verschillende producenten van vleesvervangers geven aan niet in deze race mee te willen gaan, maar veel bedrijven ervaren druk vanuit supermarkten om snel goedkope producten op de markt te brengen.
Hierin schuilt een van de grootste risico's voor de categorie. Uit marktonderzoek blijkt dat veel consumenten afhaken als ze één teleurstellend product hebben geproefd. Bij een nieuwe categorie als vleesvervangers schrijven consumenten door de slechte ervaring met één product al snel de hele categorie af. Ook dit verklaart een deel van de stagnatie. Volgens ingewijden in de markt was een groot deel van de groei in 2020 en 2021 afkomstig van consumenten die voor het eerst een vleesvervanger uitprobeerden. In die jaren bestond er namelijk een sterke hype rond de producten. Omdat veel consumenten niet bleven hangen, is er op het moment een kleine netto krimp van de markt ontstaan.
Verschillende spelers zien deze situatie als onhoudbaar en verwachten dat de huidige stagnatie van de markt gepaard gaat met een shakeout. Consumenten die vleesvervangers in hun vaste kooproutine hebben opgenomen laten producten van lage kwaliteit links liggen, zo voorspellen ingewijden uit de markt. Omdat minder consumenten voor het eerst kennismaken met vleesvervangers, droogt de vraag naar de producten van mindere kwaliteit op. Sommige bedrijven lijken inmiddels op deze nieuwe situatie voor te sorteren. Zo geven enkele spelers in de industrie aan dat ze producten die minder goed verkopen uit hun assortiment verwijderen.
Lidl loopt met de vraag weg
Ondanks de lichte krimp, stippen verschillende ingewijden in de markt één punt van hoop aan. Bij de Lidl blijft de krimp van de categorie vooralsnog achterwegen. Veel consumenten zijn vanwege de hoge inflatie overgestapt van A-merksupermarkten naar discounters. Omdat de Lidl zich als het goedkopere alternatief voor de luxe supermarkten profileert, trekt de discounter de bewuste en vaak de randstedelijke en bewuste consumenten aan die regelmatig vleesvervangers kopen. Daarnaast heeft de supermarkt een ruim assortiment aan vleesvervangers, waardoor consumenten voor de meeste producten wel een alternatief weten te vinden.
Volgens ingewijden uit de markt is echter dit niet de enige reden dat de Lidl goed presteert. De Lidl heeft volgens fabrikanten niet de allerbeste producten, maar levert constant vrij hoge kwaliteit. Daarnaast liggen de prijzen van de Lidl standaard rond de actieprijzen van de meest betaalbare merken. Tenslotte wordt ook de promotiestrategie van de Duitse supermarkt door ingewijden uit de markt geroemd. Alleen in de Week Zonder Vlees van 2022 was een groot aantal producten met korting te koop. Door het jaar heen brengt de Lidl slechts een product tegelijk in de aanbieding. Zo laat de supermarkt hun klanten met verschillende producten kennismaken, zonder grote promotiedruk te creëren.
