Maakt strategie Lidl vleesvervanger goedkoper?

De trend lijkt een strategie om de klimaatdoelstellingen van verschillende supermarkten te halen. Onder meer Lidl, Albert Heijn en Jumbo maakten dit jaar bekend als doel te hebben dat minimaal 50% van hun proteïne een plantaardige origine heeft. Bij de meeste supermarkten ligt dit percentage op het moment rond de 40%.

Lidl richt pijlen op routinekoper
Uit enkele kleine onderzoek lijkt af te leiden dat vegetarische alternatieven naast vlees leggen de verkoop van vleesvervangers vergroot. Consumenten zien vleesvervangers dan namelijk eerder als een reëel alternatief. "Het voordeel is dat de gemiddelde consument nu geconfronteerd wordt met het feit dat er ook een alternatief is", zo vertelt sectorexpert retail Dirk Mulder van ING. Alleen bewuste consumenten lopen naar een apart schap om een vleesalternatief in het mandje te leggen. Door de nieuwe manier van verkopen zullen routinekopers zich er eerder van bewust zijn dat er alternatieven op de markt zijn.

Jumbo had hierbij de primeur. In maart besloot de supermarkt al om vleesvervangers in enkele filialen tussen het vlees te leggen. Lidl volgde met een grotere test. De Duitse supermarkt besloot de pilot in zeventig van de 440 filialen uit te rollen. Het doel van de supermarkt is de zichtbaarheid en vindbaarheid van vleesvervangers te vergroten.

Daarbij is ook de prijsstrategie van Lidl van belang. Als een van de weinige spelers op de markt verkoopt Lidl vleesvervangers voor een lagere prijs dan vlees. "Omdat de vleesvervanger goedkoper is, zullen consumenten eerder denken: laat ik dat eens proberen", zo vertelt Mulder. Volgens hem zou de beslissing van Lidl wel eens de rest van de markt kunnen beïnvloeden. Nu consumenten de producten naast elkaar zien liggen wordt ook voor de gemiddelde consument duidelijk dat de vegetarische alternatieven goedkoper zijn. Dat is in de huidige markt nog verre van gebruikelijk. In de regel zijn vleesvervangers nog altijd 25% duurder dan vlees. Het zou Mulder niet verbazen als andere supermarkten zich gedwongen zien om de prijzen naar het niveau van Lidl te verlagen om competitief te blijven.

Tegenreactie
Overigens is niet iedereen enthousiast over de nieuwe trend. Recent hield de Britse landbouworganisatie AHDB een enquête onder consumenten. Uit het onderzoek blijkt dat 52% van de Britse consumenten bang is voor verwarring. Maar liefst 60% van alle consumenten gaf aan dat vleesvervangers altijd in een ander schap moeten liggen dan vlees. Volgens Mulder is deze angst niet helemaal uit de lucht gegrepen. "Ik denk dat die verwarring niet bestaat onder consumenten die bewust op zoek zijn naar vleesvervangers, maar consumenten die ineens een alternatief zien kunnen wel in verwarring gebracht worden", aldus Mulder. Een risico is dat consumenten per ongeluk het verkeerde product kopen en dat roept irritatie op. "Daarnaast is er een groep consumenten die zich door de nieuwe stap betutteld kunnen voelen, dat zou de afkeer tegen vleesvervangers juist kunnen vergroten."  

Een dergelijke zorg lijkt ook bij Lidl te spelen. Of klanten de nieuwe strategie accepteren wordt namelijk door Lidl gemonitord. Tijdens de proef houdt Lidl, samen met de Wageningen Universiteit en het World Resource Instituut (WRI) interviews onder klanten. Als het aan Mulder ligt, is het vooral belangrijk dat supermarkten de nieuwe indeling op de juiste manier presenteren. Als het onderscheid tussen de producten duidelijk is, hebben de meeste consumenten geen moeite met de nieuwe koers. Als je de consument een duidelijk alternatief wil bieden is er niet zoveel aan de hand, maar als de supermarkt te opzichtig stuurt op het kopen van vleesvervangers is de kans op een tegenreactie groter.