Zeker nu de kernmarkten voor vleesvervangers tekenen van stagnatie vertonen overheerst één vraag op de markt. Wat is na Duitsland de volgende grote groeimarkt voor vleesvervangers? Volgens ingewijden in de markt zijn alle pijlen op het moment gericht op twee spelers, namelijk Frankrijk en Italië. Dat beide markten veel potentie hebben lijkt iedereen duidelijk, maar de vraag is vooral welke markt zich het snelst ontplooit.
Op het moment gaat Italië aan kop. Uit data van Nielsen blijkt dat Italië de op vier na grootste markt voor vleesvervangers van Europa heeft. In het Zuid-Europese land wordt per jaar voor €168 miljoen aan vleesvervangers geconsumeerd. De waarde van de Franse markt is €113 miljoen per jaar en is daarmee de vijfde markt voor vleesvervangers in Europa.
Per hoofd van de bevolking is het verschil tussen de landen nog groter. De gemiddelde Italiaan geeft op jaarbasis €2,90 uit aan vleesalternatieven en is daarmee de zevende markt van Europa. De gemiddelde Fransman geeft per jaar slechts €1,70 per jaar uit aan vleesvervangers. Het verschil is ontstaan omdat de Italiaanse markt de afgelopen jaren een stuk sterker is gegroeid. Tot nu toe lijkt Italië aan de leiding te nemen. Uit de data blijkt dat de markt van vleesvervangers in Frankrijk tussen 2020 en 2022 met 17% is gegroeid. In diezelfde periode steeg de totale waarde van de omzet van de Franse markt met maar liefst 40%.
Verschil in eetcultuur werkt door
Dat de Italiaanse markt meer open lijkt te staan voor vleesalternatieven is volgens ingewijden in de markt enigszins verrassend. Hoewel Italianen echte vleesliefhebbers zijn, wordt vlees zeker niet altijd als het hoofdbestandsdeel van de maaltijd gezien. Vaak is vlees eerder een ingrediënt en de meeste Italiaanse regio's kennen traditioneel een hoop vegetarische gerechten. Zo zijn pasta's op basis van tomatensaus, pesto of oliesaus al eeuwen populair. Consumenten die minder vlees willen eten, hebben in andere woorden in hun bekende eetpatroon meer dan voldoende om uit te kiezen. Voor een gemiddelde Fransman is een hoofdmaaltijd zonder vlees daarentegen ondenkbaar. Vlees speelt in vrijwel elk gerecht een hoofdrol en bijgerechten worden bij het vlees geselecteerd. Het licht daardoor voor de hand dat consumenten die minder vlees willen eten eerder op zoek gaan naar alternatieven.
Dat consumenten op de Italiaanse markt meer open lijken te staan voor vleesvervangers dan Fransen is volgens ingewijden in beide markten opvallend genoeg het resultaat van een cultureel verschil. Producenten op de Franse markt geven aan dat Franse consumenten zeer kritisch zijn op vleesvervangers omdat Fransen hun keuken erg hoog in het vaandel hebben. Met een middelmatige vleesvervanger kom je op de Franse markt niet weg. Pas als een product niet van echt is te onderscheiden is, stapt de consument in.
Italiaanse consumenten hebben hele andere verwachtingen van hun vleesvervangers. Volgens Italiaanse producenten is er in Italië geen markt voor alternatieven voor traditioneel vlees zoals salami, Parmaham, pancetta of guanciale. Italianen houden graag vast aan traditionele producten en zien niet graag dat er mee gerommeld wordt. De Italiaanse consument heeft echter andere standaarden voor producten die niet traditioneel in Italië gegeten worden en staan steeds vaker open om nieuwe producten te proberen. Volgens de fabrikanten zijn bijvoorbeeld burgers populair, omdat Italianen over het algemeen niet al te hoge verwachtingen hebben van Amerikaans eten. Een gevolg hiervan is dat vegaburgers de consument vaak eerder mee- dan tegenvallen.
Momentum door Franse startups
Ondanks de sterkere groei in Italië heerst onder Europese producten de verwachting dat de Franse markt sterker groeit. Analisten en databureau's delen deze visie. Databureau Globaldata schat in dat de Italiaanse markt de komende vijf jaar gemiddelde gezien met 7% per jaar groeit. In dezelfde periode schat het databureau de groei van de Franse markt op 12%.
Onder meer de eerdergenoemde focus op vlees in de Franse eetcultuur zorgt volgens verschillende spelers in heel Europa voor een grotere potentie. Daar komt bij dat het aantal flexitariërs in Frankrijk snel toeneemt. Volgens Franse producenten zijn veganisten en vegetariërs nog altijd de belangrijkste doelgroepen voor vleesvervangers, maar dit begint langzaam maar zeker te verschuiven. Ingewijden in de markt vertellen dat steeds meer flexitariërs vleesvervangers weten te vinden. De verwachting is dat de flexitarische doelgroep op korte termijn het stokje van de belangrijkste doelgroep overneemt.
Daarnaast ontwikkelt de Franse plant based industrie zich op dit moment razendsnel. In Italië zijn met name traditionele plantaardige producten die niet heel erg op vlees lijken populair. Vooral bedrijven in de vleessector, brengen een hoop producten op de markt en vleesvervangers en merkwaarde heeft een kleine rol dan op andere markten.
In Frankrijk zijn daartegen veel startups actief en inmiddels hebben grote foodbedrijven en investeerders het potentieel op de Franse markt ontdekt. Samen brachten de zeven grootste bedrijven in 2022 meer dan €100 miljoen op in investeringsrondes. Langzaam maar zeker beginnen deze bedrijven hun stempel op de markt te drukken. Tot nog geen jaar geleden domineerde Nestlé's Garden Gourmet het vegaschap, maar volgens ingewijden in de markt verliest het bedrijf snel marktaandeel en is het een kwestie van tijd tot het merk van de Franse markt wordt weggedrukt.
De belangrijkste speler
De voornaamste trendsetter is HARi&CO. Zoals de naam doet vermoeden maakt het bedrijf allerlei vleesalternatieven van bonen. Het bedrijf kan niet echt meer een startup genoemd worden, aangezien het bedrijf bijna tien jaar oud is, maar het is wel de meest cruciale pionier. Het succes van het bedrijf liet namelijk zien dat er ruimte is voor plantaardige alternatieven op de Franse markt. Een andere bekendere spelers is La Vie. Eind dit jaar maakte het bedrijf furore met hun bijzondere reclamecampagne, waarin humor een centrale rol speelt. In korte tijd bereikte de producten van La Vie de top 3 van bestverkochte Franse vleesvervangers en inmiddels ligt het product ook in Nederlandse, Duitse en Engelse supermarkten.
Volgens ingewijden van de markt is het daarnaast de moeite waard om het bedrijf HappyVore in de gaten te houden. In slechts een jaar wist het bedrijf hun productcatalogus van vijf naar dertien producten uit te breiden. In het eerste kwartaal groeide de waarde van de verkoop van het bedrijf met maar liefst 40,2%. Het bedrijf claimt dat 85% van alle consumenten opnieuw producten koopt.
