Kraft Heinz zit tot op heden niet in de kopgroep als het om de ontwikkeling van plantaardige eiwitten gaat. Nu is hun befaamde ketchup van zichzelf natuurlijk al plantaardig, maar het eiwitportfolio leunt veelal nog op vlees en melk. Net nu het groeipotentieel in de plantaardige eiwitmarkt begint te haperen, geeft het Amerikaanse voedingsconcern een dot gas om een inhaalslag te maken.
Afgelopen week lanceerde Kraft Heinz via haar merk Oscar Mayer vol trots haar eerste plantaardige hotdog die later dit jaar in heel de Verenigde Staten wordt uitgerold. Een gevalletje 'mosterd na de maaltijd' zou je denken, want de concurrent heeft hier vaak al lang en breed mee uitgepakt. Maar misschien kon de beoogde kwaliteit niet eerder worden waargemaakt. Het Kraft Heinz-merk belooft namelijk dat de smaak en textuur niet onderdoet van de traditionele, dierlijke variant.
Joint venture
Kraft Heinz loopt niet bepaald voorop in de eiwittransitie. Daarom werd twee jaar geleden een joint venture aangegaan met TheNotCompany. Dit is een Amerikaanse start-up die als doel heeft om het voedselsysteem rigoureus te verduurzamen. Traditionele producten met dierlijke eiwitten worden verruild voor 100% plantaardige producten. De joint venture staat volledig onder controle van Kraft Heinz, zoals dit vaak een voorwaarde is bij beursgenoteerde bedrijven. De Portugese Kraft Heinz-CEO Miquel Patricio zei twee jaar geleden dat de joint venture een cruciale stap voor het bedrijf is om het productportfolio te verduurzamen en meer focus te krijgen op plantaardig vlees en zuivel. Samen met TheNotCompany denkt de Amerikaanse voedingsreus te kunnen versnellen in de eiwittransitie.
Bepaald stil zitten ze niet. De plantaardige hotdog is alweer de vierde grote plantaardige productinnovatie in relatief korte tijd van het bedrijf die als missie heeft: "to create mouthwatering, plant-based foods for all." Eind vorig jaar kwam het bedrijf met een plantaardige variant van Mac&Cheese voor de Amerikaanse markt. Daarvoor werd onder meer ook een vegan mayonaise ontwikkeld. De joint venture heeft een unieke en opvallende marketingstrategie die haast agressief aandoet. Ze gaan er met gestrekt been in en consumenten worden niet op het verkeerde been gezet. Op een pak melk bijvoorbeeld staat koeienletters dat het NOT-Milk betreft, met een grote streep door de koe. Dit is bijna een tegenovergestelde aanpak van andere plantaardige eiwitproducenten die vaak willen meeliften op de bestaande zuivel- en vleesbenamingen.
Timing niet ideaal
Of de plantaardige hotdogs een hardloper gaan worden, is nog wel de vraag. De timing voor de productlancering lijkt niet ideaal. De verkoop van vleesvervangers in de VS kelderde vorig jaar met 9% tot $886 miljoen, zo becijferde marktonderzoeksbureau NIQ recent. Bedrijven als Beyond Meat hebben het dan ook lastig, maar dit houdt Kraft Heinz niet tegen. Ze denken dat de Amerikaanse consumenten zijn afgehaakt omdat de smaak en textuur niet kunnen tippen aan de dierlijke tegenhangers. Ze verwachten dat de totale plantaardige eiwitmarkt in de VS booming wordt en groeit van $8,3 miljard in 2023 naar liefst $19 miljard in 2030.
Ondertussen vragen sommige beursanalisten zich soms af, waarom een defensief aandeel met een solide dividend als Kraft Heinz zo goedkoop is. De verklaring geven ze ook, want het komt volgens hen omdat beleggers het bedrijf vooral nog associëren met ketchup, terwijl ze zoveel meer doen dan dat. Sinds kort nu dus ook plantaardige hotdogs.
