Beyond Meat heeft een nieuw product uitgebracht met een nieuwe twist. De worstjes lijken niet op vlees, maar omarmen de smaken van groenten, fruit en peulvruchten. Met de nieuwe producten zet het bedrijf een nieuwe stap in hun strategie om het portfolio een gezonder imago te geven. Tot nu toe is deze strategie weinig succesvol gebleken.
Met de nieuwe worstjes stapt Beyond Meat in het originele type vleesvervangers waar de laatste jaren weinig aandacht voor was. Zo'n tien jaar geleden waren groenten- en bonenburgers in vleesvervangers de norm. Dergelijke producten waren tientallen jaren voor de opkomst van vleesachtige alternatieven al in de supermarkten te vinden. Ironisch genoeg waren het bedrijven als Beyond Meat en Impossible Foods die met hun producten die op vlees lijken, die dergelijke producten grotendeels van de markt verdrongen.
De ingrediënten onthullen waar het Beyond Meat om te doen is. De burgers zijn gemaakt van producten als proteïne van erwten en rode linzen. Daarnaast worden bruine rijst, rode paprika's, spinazie en ananas in de producten verwerkt. De vetbron die is gekozen is avocado-olie. Al deze ingrediënten hebben een gezond en clean imago. Hoewel de producten nog steeds zeer bewerkt zijn, doen de ingrediënten aan Wholefoods denken. Daarmee lijkt het bedrijf de bewuste consumenten die vleesvervangers vanwege de ongezonde receptuur links laat liggen terug te willen winnen.
Nieuwe stap in oude strategie
De focus op gezondere producten is een langlopend proces. Het is niet voor het eerst dat Beyond Meat op gezondheid inzet om de consument te overtuigen. Begin dit jaar paste het bedrijf al zijn receptuur aan. Het bedrijf bracht het percentage verzadigde vetten in hun klassieke burgers met 60% terug en verlaagde de hoeveelheid zout met 20%. Daarnaast koos het bedrijf ervoor om een extra gram proteïne per burger toe te voegen.
Voor alsnog is de strategie verre van succesvol. In het eerste kwartaal van 2024 daalde de omzet van het bedrijf met 18% tot $75,6 miljoen. Het bedrijf boekte daarnaast een verlies van maar liefst 53,6 miljoen, wat een verliesmarge van 60,8% oplevert. Volgens de zakenkrant The Wall Street Journal is het bedrijf in gesprek met zijn aandeelhouders over de herstructurering van de schulden. Dit duidt erop dat Beyond Meat niet in staat is om zijn schuld van maar liefst $1,4 miljard terug te betalen. Nadat het nieuws bekend werd, daalde het aandeel van het bedrijf met 13% tot een waarde van $6,13.
Associatie
Met de nieuwe ingrediëntenlijst doet Beyond Meat een nieuwe poging om consumenten te overtuigen dat zijn vleesvervangers gezonde en puur zijn. Daarbij gaat het bedrijf duidelijk een stap verder door niet langer in te zetten op een gunstig profiel van macronutriënten, maar te kiezen voor natuurlijke producten. Of de strategie zijn vruchten afwerpt, valt te betwijfelen. Beyond Meat zet in feite in op de associatie van de consument met natuurlijke ingrediënten. De vraag is echter of een bewuste consument die vatbaar is voor deze strategie überhaupt nog achterop een pakje Beyond Meat kijkt. Vermoedelijk wordt het merk zelf daarvoor te sterk geassocieerd met hoog bewerkte voeding.
