Waarom Unilever weer af wil van Vegetarische Slager

Unilever kocht de Vegetarische Slager in 2018 aan de vooravond van de opkomst van vleesververvangers. In die jaren werd de potentie van vleesvervangers als enorm gezien. Bedrijven spraken toendertijd de verwachting uit dat kwalitatief hoogwaardige vleesvervangers binnen een mum van tijd een aanzienlijk aandeel van de vleesmarkt zouden veroveren. De Vegetarische Slager moest dan ook een wereldmerk worden dat de concurrentie met Beyond Meat en Impossible Foods aan zou gaan.

Inmiddels is gebleken dat de interesse bij consumenten redelijk beperkt is. De merken waar de Vegetarische Slager zich van Unilever aan moest spiegelen, hebben de verwachting niet waargemaakt. De snelle groei is over en inmiddels heeft het er alle schijn van dat vleesvervangers een vooral interessante nichepositie vervullen. De markt groeit mondiaal gezien nog wel, maar veel trager dan verwacht.

Topmerken
Daardoor past het merk niet langer in de strategie van Unilever. Het concern heeft besloten het assortiment uit te dunnen om alleen nog te focussen op internationale topmerken. Unilever brengt ruim 400 merken in 190 landen op de markt. Volgens CEO Hein Schumacher zijn die merken echter niet sterk genoeg. Het bedrijf schrijft kleine plusjes, maar verovert niet snel genoeg marktaandeel. Hierin de crux; door de groeiende populariteit van private label-producten is het moeilijk om met een groot aantal merken (waar weinig focus op ligt) te groeien. Het bedrijf wil daarom inzetten op een kleiner aantal merken die ieder meer aandacht krijgen. Eind 2023 verbond het concern er een concreet cijfer aan en maakte Unilever bekend te focussen op 30 topmerken. Veertien van deze merken hebben een omzet van meer dan €1 miljard en het is de bedoeling dat de overige zestien merken over deze grens heengroeien. In totaal wil het bedrijf voor €1,2 miljard aan kleine merken verkopen, waaronder ook Conimex en Unox.

Groene cijfers zijn binnen deze strategie dus geen garantie meer om onderdeel van het concern te blijven. Dat een relatief klein merk als de Vegetarische Slager van de hand wordt gedaan mag niet verbazen, gezien het geringe groeipotentieel. Ook de ijsdivisie waar magnum en Ben & Jerry's onder vallen, wordt door de foodgigant afgestoten. In 2023 werd deze divisie nog als een topmerk aangemerkt. Omdat het ingewikkeld is om de operaties verder te optimaliseren, neemt Unilever nu toch afscheid van deze divisie. 

Verkoopstrategie
Tot nu toe verloopt de verkoop van de ijsdivisie niet zonder slag op stoot. Investeerders lijken weinig bereid om een afdeling met een waarde van €15 miljard. Tel daarbij de complexiteit van de aanvoerlijnen aan en dan blijkt het heel erg moeilijk om een koper te vinden. Daarom overweegt Unilever nu om het bedrijf apart te positioneren met een eigen beursnotering. 

Het verkopen van de Vegetarische Slager zal naar alle waarschijnlijkheid gemakkelijker gaan. Het bedrijf is immers nog relatief klein, maar is tegelijk een van de sterkere merken in haar branche. In tegenstelling tot vele concurrenten groeit het bedrijf nog licht. De vraag is wel of een investeerder bereid is om hetzelfde bedrag neer te leggen, dan dat Unilever er in 2018 voor betaalde. Dat was toen naar verluidt zo'n €250 miljoen, terwijl de omzet in die periode slechts €10 miljoen bedroeg.