Edwin Bark was jarenlang leidinggevende bij de Europese divisie van de plantaardige tak van Nestlé. In die rol ontmoette hij de oprichter van Redefine Meat, Eshchar Ben-Shitrit. Op de FNA Next Conference van de Rabobank zag hij in 2018 een video over de eerste plantaardige biefstuk. Onder de indruk besloot Bark kaartjes uit te wisselen en nog geen twee weken later kreeg hij een telefoontje met de vraag of hij zitting wilde nemen in de directie.
Het Israelische bedrijf Redefine Meat wordt veelal gezien als een van de grote beloftes binnen de markt van vleesvervangers. Het bedrijf is in 2018 opgericht en is sinds die tijd flink gegroeid. Nog voor het bedrijf in 2021 zijn eerste product lanceerde had het honderd man in dienst. Op het moment heeft de onderneming ruim 250 personeelsleden, waarvan tachtig bij R&D. Het bedrijf is inmiddels behalve in Israël actief in Nederland, België, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Oostenrijk, Zwitserland, Zweden, Frankrijk, Italië, Malta, Griekenland en de Verenigde Arabische Emiraten.
Jullie maken een afwijkend product. Wat is de doelgroep?
"Het klinkt misschien als een paradox, maar vleesliefhebbers. Er zijn veel merken die op het vegetarische aspect van vleesvervangers inspelen, maar alles wat wij doen ademt vlees. Veel plantaardige opties zijn heel lekker, maar als je de markt echt wil ontwikkelen moet je de vleesliefhebbers meekrijgen. Heel veel mensen willen vlees als allerlaatste opgeven. Voor hen moet je een product maken dat in de hele ervaring op vlees lijkt. Het gaat dus verder dan alleen smaak. Het is ook belangrijk dat je product makkelijk te integreren is in een gerecht en dat het zich in de pan gedraagt zoals de consument verwacht. Natuurlijk worden onze producten ook gegeten door vegetariërs en veganisten. Dat is natuurlijk een interessante doelgroep, want die heb je min of meer al mee. Die groep is echter klein. Als vleeseters je doelgroep zijn, heb je meteen het grootste deel van de taart te pakken. In eerste instantie heb je het dan over de bewuste vleesliefhebber, maar ik denk dat onze producten zo goed zijn dat we ook de gemiddelde consument meekrijgen."
Daar staat wel een hoge prijs tegenover. De meeste consumenten willen toch zo gewoon goedkoop mogelijk vlees eten?
"Dat klopt. Wij denken die groep op termijn ook te kunnen overtuigen. Nog niet zo lang geleden waren we op een evenement van de True Animal Protein Price Coalition (TAPP Coalitie) en daar bleek dat de prijs van dierlijk vlees sinds de Oekraïneoorlog enorm is gestegen. Veel meer ook dan de prijs van andere voeding. De verwachting is dat het prijsverschil verder oploopt, zeker als het kabinet serieus werk gaat maken van true pricing en dus de schade aan het milieu en de gezondheid doorberekent. Daarnaast blijven de zorgen over de gezondheid rondom hormoongebruik en dierziektes voortbestaan. Dat zou ons ook nog in de kaart kunnen spelen."
De perceptie van de gezondheid van vleesvervangers staat juist onder druk, nu er steeds meer bekend wordt over de gevolgen van sterk bewerkte voeding.
"Mensen denken te snel: Dat is een bewerkt product, dus dat product is ongezond. Dat is eigenlijk een verkeerd idee. Brood is ook een bewerk product. Mensen moeten zich ervan bewust worden dat bewerkte voeding niets meer is dan voedsel dat op grote schaal gekookt wordt. Als er allerlei ingrediënten inzitten waarvan je geen idee hebt wat het is, dan moet je je af gaan vragen of je het wel moet eten. Dat is bij onze producten niet zo en ze zijn ook laag in vet, laag in zout en er zit nul cholesterol in. Daarnaast gaan de vergelijkingen tussen vlees en vleesvervanger vaak mank. Zo is braadworst van vlees net zo sterk bewerkt als een plantaardige braadworst. Overigens geven ook vergelijkingen met gezonde hele onderdelen geen eerlijk beeld van hoe de consument eet. Want het kan zijn dat er iets meer zout of vet in een vleesvervanger zit dan in vlees, maar als consumenten gezond vlees bereiden dan voegen ze flink zout en vet toe."
Dat lijkt me een ingewikkeld verhaal voor de gemiddelde consument. Breekt jullie imago als maker van de 3D-geprinte biefstuk jullie niet op?
"Natuurlijk zijn we blij dat we industrie bekend zijn vanwege onze techniek, maar naar consumenten communiceren we onze techniek niet zo sterk. Wij verkopen geen technologie, maar een zo lekker mogelijk plantaardig stuk vlees. Daarom vertellen wij liever dat Michelin-koks ons product zo goed vinden, dat ze het op de kaart willen zetten."
Edwin Bark
De meeste bedrijven in vleesvervangers trekken een hoop kapitaal, maar brengen in de praktijk geen geld in het laatje. Zijn jullie inmiddels winstgevend?
"Ik kan daar geen uitspraken over doen omdat Redefine Meat privé gefinancierd is. Wat ik wel kan zeggen, is dat er heel gezonde marges gerealiseerd kunnen worden op schaal en daar werken we hard aan. We hebben inmiddels een fabriek gebouwd in Best waar we 5.000 tot 7.000 ton per jaar kunnen produceren. Onze ambitie gaat natuurlijk veel verder. De waarde van de plantaardige vleesmarkt ligt rond de $7 miljard. Dat is al niet mis, maar de vleesmarkt is wereldwijd $1,5 biljoen waard. Het is helemaal geen wild idee om te denken dat de plantaardige vleesmarkt in 2035 of 2045 10% van de dierlijke vleesmarkt inneemt en dus naar de $150 miljard kan groeien."
Wat is de huidige benuttingsgraad van de fabriek?
"Ook dat is geen publieke informatie. Als we zo door blijven groeien moeten we vrij snel weer nadenken over de bouw van een nieuwe fabriek, dus dat is het goede nieuws."
Vleesvervangers hebben het op het moment moeilijk in de supermarkt, toch willen jullie nu instappen. Is dit wel het juiste moment?
"Ik denk dat het eigenlijk een heel goed moment is om in te stappen. De stagnatie die we zien, is een heel normaal verschijnsel. Bij bijna alle nieuwe producten zie je dat de verkoop na een snelle opmars stagneert. Daarna is een nieuwe innovatie nodig om nieuwe klanten te trekken. Voor de stagnatie is een duidelijke reden. Er zijn namelijk een hoop nieuwe spelers op de markt gekomen die niet de technologie in huis hebben om een goed product te maken. Wij denken dat wij de innovatie kunnen bieden die de consument die teleurgesteld is over de kwaliteit terugwint. We hebben tachtig R&D-medewerkers in dienst. Die doen elke dag niets anders dan vlees op moleculair niveau bestuderen en namaken. Door hun werk zien mensen Redefine Meat niet als een compromis, zo blijkt uit al onze tastings."
Je ziet dat veel merkproducten uit de schappen verdwijnen ten gunste van private label producten. Wat is jullie strategie om producten in de schappen te krijgen?
"Retailers hebben natuurlijk graag hun huismerk in het schap liggen, want zo pakken ze de grootste marge. Tegelijk heb je A-merken nodig om waarde toe te voegen aan de categorie. A-merken helpen namelijk de categorie groter te maken. Wij denken de penetratie te kunnen verhogen door meer carnivoren te trekken. Daardoor stijgt de aankoopfrequentie over de linie."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
