Tijdens zijn stageonderzoek bij Holland Jersey raakte Victor Boone samen met medestudent Lars Hoffmann overtuigt van de voordelen van de geitenhouderij. Nadat Boone zijn studie Agrarisch Ondernemerschap – Dier en Veehouderij aan de Aeres Hogeschool in Dronten afrondde zagen hij en zijn compagnon een kans. Het geitenmelkschap is wat hem betreft nog erg dun bezaaid en er lag nog geen ijs van geitenmelk in de schappen. Daarom 'reanimeerde' Boone samen met Hoffmann het merk Happy Goats Goodness.
Goats Goodness was een merk van de familie Koudstaal, net als de merken Icely Brothers en Happy Mrs. Jersey. Voor een korte periode verkocht het merk ijs gemaakt van geitenmelk aan 353 filialen van de Albert Heijn. Omdat geitenmelkijs nogal een afwijkend product is, besloten ze op hun andere merken te focussen. Daarmee verdween het enige merk dat geitenmelkijs verkocht uit de schappen. Boone meent hierin een gat in de markt te zien en vroeg de familie of hij het merk nieuw leven in mocht blazen. Na een akkoord ontwikkelde Boone samen met Hoffmann een recept en wisten zij de Dekamarkt te overtuigen om hun product in 57 filialen te leggen.
Je bent net afgestudeerd, maar hebt de Dekamarkt kunnen overtuigen om in een afwijkend product te stappen. Hoe kreeg je dat voor elkaar?
"Eigenlijk puur op doorzettingsvermogen. Ik heb alle category managers die ik op LinkedIn kon vinden gecontacteerd. Dan krijg je eigenlijk altijd hetzelfde antwoord: ons assortiment is vol. Bij de Dekamarkt kregen we tot onze verrassing een ander antwoord. Daar wilden ze heel graag een bijzonder product in hun assortiment opnemen. In eerste instantie kreeg ik vijf minuten om mijn product te pitchen. Ik kwam met een cup ijs en ze waren zo onder de indruk, dat we een kwartier aan het praten waren.''
Geitenmelkproducten zie je niet zo vaak en al helemaal geen geitenijs. Wie is jullie doelgroep?
"In eerste instantie is Happy Goats Goodness gericht op mensen die niet goed tegen koemelk kunnen. Veel mensen krijgen onder andere last van buikpijn en accepteren dat omdat ze bepaalde melkproducten zo lekker vinden. Voor hen kunnen producten van geitenmelk een uitkomst bieden. Geitenmelk is lager in lactose, waardoor een deel van deze doelgroep geitenmelk zonder problemen kan eten. Die doelgroep is al heel groot, rond de 20% van de koemelkgebruikers en 50% van de wereldbevolking kan niet goed tegen koemelk."
Happy Goats Goodness maakt dus biologisch geitenijs. De biologische geitenhouderij is een kleine sector. Is dat niet een flinke belemmering van jullie groeipotentie?
"Voorlopig is de keten meer dan groot genoeg. Er is op dit moment voldoende geitenmelk voor onze vraag. Op het moment werken we samen met één boer die vijfhonderd geiten melkt en we nemen nog niet al zijn melk af. Daarnaast heb je relatief weinig melk nodig om ijs te maken. Van één liter melk maak je ongeveer twee liter ijs, en dat is een conservatieve schatting."
Victor Boone
Jullie zitten onder de prijs van veel grote spelers. Hoe kan je een product zo goedkoop maken in zo'n nichemarkt?
"Onze marges zijn erg laag. Ambachtelijk ijs is door de inflatie enorm duur geworden, dus werd een belangrijk onderdeel van onze strategie een ambachtelijk ijsje maken dat iedereen kan betalen. Voor onze winst zetten we vooral in op de groei van onze volumes.''
Kan je wel op schaal inzetten met zo'n kleine doelgroep?
"Na de Dekamarkt willen we graag gaan uitbreiden naar andere supermarkten, maar we kijken ook naar verkoop in het buitenland. We onderzoeken de mogelijkheden om ook in Duitsland en België te gaan verkopen en kijken voorzichtig ook naar Frankrijk. Daarnaast willen we onze doelgroep uitbreiden. Ik denk dat de voordelen van geitenmelk aantrekkelijk zijn voor een veel grotere doelgroep. De lichte verteerbaarheid is bijvoorbeeld ook voor ouderen interessant. Wij hebben gekozen voor biologische geitenmelk. Omdat de samenstelling van voer ook uit vers gras bestaat waardoor je heerlijke frisse melk krijgt, zonder de excentrieke smaak van geitenmelk. Daarnaast hebben we ons ijs goedkoop in de markt gezet. De prijs in de Dekamarkt is €3 per 300 milliliter.''
Je zegt dat mensen terugschrikken voor de smaak van geitenmelkproducten. Ben je de consument dan niet al verloren als ze de verpakking zien?
''Rond de winkels gaan we flyeren en misschien belangrijker nog, proeverijen organiseren. Daarnaast hebben we bewust voor onze maat van 300 milliliter gekozen. Wij denken dat mensen geitenijs eerder een kans willen geven als ze niet meteen 500 of 900 milliliter hoeven te kopen."
IJs is bij uitstek een seizoensproduct en koelen is door energiekosten op het moment erg duur. Hoe beheers je die kosten?
"We produceren pas ijs als we orders binnenkrijgen. Om snel op de vraag te anticiperen hebben wij een standaardvoorraad. Bij een bestelling leveren we ijs uit die voorraad en geven we een opdracht om meer ijs te produceren. Ook ons melk kopen we op aanvraag in. Om te zorgen dat we niet achter het net vissen geven we onze orders ruim op tijd door. Dat kunnen we omdat wij nauw met de fabriek samenwerken.''
De geitenhouderij wordt vaak in verband gebracht met longontstekingen. Hoe gaan jullie met deze reputatie om?
"Het onderzoek naar het verband tussen longontsteking en de geitenhouderij loopt al sinds 2015 en tot nu toe is er niks bekend. Ik verwacht net als bij eerdere onderzoeken die uitgevoerd zijn tot de betrekking op longontsteking en fijnstof, zoals in de pluimveehouderij, dat daar niks uit gaat komen. Daarnaast heb ik nog van geen enkele consument iets negatiefs hierover gehoord.''
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
