Nog geen drie jaar geleden ging Mama's Maaltijden van start. Inmiddels ligt het merk van Rick Hageman (links op de foto), Serdar Tolenaar (midden) en Henk Brussaard in zo'n 500 supermarkten. Ook werd samen met XXL Nutrition, Fit Meals op de markt gebracht. Dit is momenteel bij 1.000 supermarkten verkrijgbaar en (net als Mama's Maaltijden) ook online. De omzet van de onderneming groeit ondertussen explosief, er zijn plannen voor nieuwe producten en met Fit Meals wordt gekeken naar Duitsland. We spreken in Food People met mede-eigenaar Rick Hageman.
In mei 2020 begon supermarktondernemer Serdar Tolenaar een eigen keuken. Hoe ben jij erbij gekomen?
"Ik heb een aantal Spar-supermarkten en Serdar heeft ook een verleden bij Spar. Eén à twee keer per jaar spraken we af en toen kwam naar voren dat Serdar een keuken ging bouwen, omdat er in markt geen echt lekkere maaltijden waren te vinden. Dat vond ik leuk en ik ben een keer komen kijken. In plaats van koffie met gebak zat ik 's ochtends aan de pasta pesto en bami. Heel herkenbare maaltijden waarbij de smaak belangrijk is. Ik nam een hap en wist: dit is wat ik zoek! Ik vroeg of Serdar aan mij wilde leveren, maar hij zei dat dat niet zomaar ging en hij dan een extra kok moest aannemen. Er zat dus maar één ding op: een extra kok aannemen! We begonnen met het beleveren van tien winkels vanuit de keuken in Hillegom, met herkenbare maaltijden van hoge kwaliteit, en we zagen dat de verkopen organisch groeiden."
"De derde compagnon Henk Brussaard is de bedenker van het '3 voor €5'-concept. Hij had een eigen productiebedrijf in gesneden fruit en nam steeds maaltijden mee, omdat zijn productiemedewerkers die zo lekker vonden. Zo is het balletje gaan rollen. Er was inmiddels ook vraag vanuit allerlei delen van het land, zoals Nijmegen en Leeuwarden. Met zijn drieën hebben we toen een plan bedacht voor lekkere kant-en-klaarmaaltijden voor een goede prijs - met een warm gevoel: eten zoals bij mama thuis – die we door Nederland uitleveren. De eerste onder dat concept was op 31 mei 2021. De kunst is dat iedereen in de keten marge kan behalen."
In de zomer van 2022 haalden jullie een recordbedrag van €1 miljoen op bij Pieter Schoen in het programma Dragons' Den. Een recordbedrag, hadden jullie dat verwacht?
"We hadden het niet verwacht maar gingen er wel voor. We hadden het eerste jaar een dusdanige omzet gegenereerd en in het tweede jaar 3,5 keer zoveel, bijna €3,5 miljoen, dat we vonden wel degelijk dat we een bepaalde waarde vertegenwoordigden."
Hoe hebben jullie die investering ingezet?
"In een orderpickcentrum en magazijn, webshop en een stukje voorfinancieren van voorraad. Momenteel zijn we concreet bezig met een aantal bedrijven die interessant zijn om te integreren. Dat kan een overname zijn of een partnership. Daar zit een volledige overname bij, waarbij het gaat om vegan-maaltijden. Een andere is gericht op kinderen en weer een andere is een platform."
Samen met XXL Nutrition hebben jullie een jaar geleden een nieuw maaltijdmerk voor sporters gelanceerd: Fitmeals. Hoe loopt dat?
"Dat heeft een enorme groei doorgemaakt. Ik geloof niet dat er zoveel bedrijven zijn die in korte tijd zoveel maaltijden weten te verkopen: rond de 500.000."
Je bent ook eigenaar van drie Spar-vestigingen in Alkmaar en Midwoud, is dat een beetje te combineren met Mama's Maaltijden?
"Dat is zeker even aanpoten, maar ik doe dat al zeventien jaar en heb inmiddels wel een basis opgebouwd en een mooi team kunnen vergaren. Het grote voordeel is dat ik ook met mijn poten in de klei zit en zo goed kan volgen wat de consument zou willen en heel goed kan testen."
Je hoort overal dat door de inflatie mensen juist kiezen voor goedkopere producten en huismerken. Hebben jullie daar last van?
"Voor Fit Meals is dat lastig te zeggen omdat we niet weten hoe de verkoop anders was gegaan, maar ik geloof oprecht dat je met een goed product een goede prijs kan blijven vragen. Poké bowls en salades hebben het van de zomer goed gedaan en we hebben de omzet weer weten te verdubbelen."
"Prijs is belangrijk in de supermarkt en de kwaliteit vaak ondergeschikt, dat willen we omdraaien. We moesten er in het begin veel energie in stoppen om ondernemers daarvan te overtuigen, ze tegemoet komen met extra promomateriaal of kortingen. Er waren ook heel veel ondernemers die er wel erg in geloofden, dat verschilt ook weleens per regio. Je hebt inkopers nodig die er voor 100% achter staan, anders is er weinig kans van slagen. We zijn steeds bekender geworden en als gevestigde naam hoef je ondernemers niet meer zo te overtuigen. Maar het blijft nog steeds zo dat het moet passen bij de ondernemer."
Inmiddels hebben jullie ook webshops. Hoe gaat dat?
"Die voor Fit Meals gaat hartstikke goed. Je kunt ook een abonnement afsluiten. Dat zijn diepvriesmaaltijden; verse maaltijden (Mama's Maaltijden red.) zijn een andere tak van sport. Het gaat prima, maar de concurrentie daarin is groter en het assortiment zou ook groter kunnen. Onze interesse in een platform heeft hiermee ook te maken."
Jullie hebben ook een stichting opgericht voor pleegkinderen. Op de website staat: "Wij weten uit eigen ervaring wat je mist wanneer je opgroeit zonder mama." Kun je daar iets over vertellen?
"Vanaf het begin wilden we ook graag iets doen voor het goede doel. Dat wilden we dicht bij onszelf houden en Serdar is als pleegkind opgegroeid, hij is ervaringsdeskundige. Het voelde snel goed om daarvoor te gaan. We hebben toen de keuze gemaakt om zelf een stichting op te richten, zodat het echt eigen was."
"We organiseren evenementen en staan zo direct in contact met pleegkinderen, zoals onlangs een spelletjesdag met veertig pleegkinderen. Een tijdje terug werden we benaderd door een van de pleegkinderen die een opleiding wilde volgen, maar de computer die hij nodig had niet kon betalen. Hij wilde wel bij mij in de Spar komen werken om dat terug te betalen. Hij is komen vakkenvullen en als hij het binnen een halfjaar zou terugverdienen, kreeg hij van de stichting 25% korting op de lening. Dat is gelukt!"
Binnen vier jaar wilden jullie een omzet van €100 miljoen behalen. Hoe ver zitten jullie nu?
"Dit jaar staat tussen de €17 en €20 miljoen op de begroting, maar dat moet nog wel behaald worden. We hebben wel net een mooie bevestiging gehad dat Jumbo de proteïnepannenkoeken in het assortiment wil opnemen. Met Del Haize zijn we ook al ver. Het is heel gaaf, ik kan niet anders zeggen."
Del Haize is België, zijn er nog meer plannen over de grens?
"Met Fitmeals is er zeker ambitie over grens; dat is ook goed te vervoeren. Samen met met XXL zijn we nu Duitsland aan het verkennen. Maar in Nederland en België is er ook nog veel te doen."
Welke nieuwe producten zitten er nog in de pijplijn?
"We zijn een concept aan het uitrollen voor belegde broodjes en gevulde broodjes - dat zijn twee verschillende dingen - en verse pizza's. Er staat een hoop aan te komen!"
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
