Toen de vriendengroep van Sophie Tielrooij (rechts op de foto) steeds plantaardiger ging eten, werd de vraag wie er wel eens vleesvervangers gebruikt, geregeld besproken. Eigenlijk was niemand tevreden over wat er op dat moment in het vegaschap te vinden was. Om dit te veranderen richtte ze met drie compagnons, waaronder haar goede vriend Freddy Tratlehner (beter bekend als Vjèze Fur van de Jeugd van Tegenwoordig) samen De Nieuwe Keuken op.
De Nieuwe Keuken is opgericht vanwege jullie ontevredenheid met het vegaschap. Waar waren jullie ontevreden over?
"Om de structuur van vlees na te bootsten voegen vleesvervangers veel additieven toe. Maar niet alleen met de ingrediëntenlijsten waren we niet tevreden. Nog veel belangrijker is dat de producten die we hadden geproefd niet lekker zijn, terwijl smaak juist zo belangrijk is"
Je hoort steeds vaker dat in het schap van vleesvervangers voornamelijk sterk bewerkte producten liggen? In hoeverre is jullie focus op pure producten een reactie op deze ontwikkeling?
"Die focus heeft niet specifiek met de rest van het vegaschap te maken. Onze producten zijn een reactie op sterk bewerkte producten op zich. Er zit enorm veel onnodige troep in ons eten, bijna overal zitten wel additieven in. Ik vind het enorm irritant dat de toevoegingen in vleesvervangers vaak worden gebruikt als een stok om mee te slaan. Vleesvervangers staan op het moment misschien in een slecht daglicht, maar ook in vlees zit enorm veel additieven. Kijk maar eens naar een pakje kipfilet uit de supermarkt. Daar zit ook veel onnodige troep in, zoals wij dat graag zeggen. Vleesvervangers zijn in ieder geval meestal minder belastend voor de wereld en je hebt niet te maken met dierenleed."
Jullie noemen de producten van De Nieuwe Keuken geen vleesvervangers. Waarom hebben jullie hiervoor gekozen?
"De afgelopen jaren hebben allerlei bedrijven in het vegaschap enorm hun best gedaan om vlees zo goed mogelijk na te bootsen. Daarmee impliceer je dat je vlees moet vervangen en daar zijn wij het niet mee eens. We eten met z'n allen al ruim voldoende proteïne. Als je een aantal keer per week geen vlees eet, dan hoef je het vlees niet te vervangen met vleesvervangers of andersoortige proteïne. Ondertussen krijgt de gemiddelde Nederlander juist te weinig groenten binnen. Zo'n 70% van de Nederlanders eet te weinig groenten. Daarom bootsen we geen vlees na, maar spelen groenten bij onze producten de hoofdrol."
Verliest jullie product niet zijn meerwaarde als jullie businessmodel gericht is op extra groenteconsumptie? Een consument kan toch ook met meer groente koken?
"De meeste mensen hebben tegenwoordig nog amper de tijd om uitgebreid te koken. Wij bieden een product dat de hoofdrol van je maaltijd speelt. Daarmee bedoelen we een product dat zo lekker is dat je de hele maaltijd er omheen kan bouwen. Daar is echt behoefte aan, een groot deel van de Nederlanders houdt nog sterk vast aan een dieet van aardappelen groenten en vlees."
Sophie Tielrooij
Als ik het zo hoor heeft De Nieuwe Keuken een brede groep aan consumenten op het oog. Wat is jullie doelgroep?
"We zijn er voor alle mensen die van lekker eten houden, maar onze belangrijkste doelgroep bestaat uit flexitariërs. Deze groep is vaak nog zoekende en kan wat hulp gebruiken in hun nieuwe eetpatroon. Daarom staan ze open voor nieuwe producten. Deze groep is groot, inmiddels noemt 54% van de Nederlands zich flexitariër."
In een analyse van Foodbusiness vertellen producenten van vleesvervangers dat Nederlandse flexitariërs hun boodschappen toch vooral routinematig inkopen. Hoe trek je deze doelgroep over de streep?
"Wij zijn begonnen met met een enorme voorsprong, want door Freddy hadden we al een publiek. Hij heeft natuurlijk al een hele hoop krediet opgebouwd. Niet alleen bij zijn fans, maar ook bij chefkoks en restaurants. Freddy is bekend van zijn muziek, maar heeft ook naam gemaakt als chef. Zo verkocht hij in 2019 het bestverkochte kookboek van Nederland en maakte hij online veel succesvolle kookvideo's."
De Nederlandse markt van vleesvervangers stagneert sinds 2022. Wat merken jullie van deze trend?
"We zien wel om ons heen dat de verkoop van de vleesvervangers stagneert, maar bij de producten van De Nieuwe Keuken merken we daar nog weinig van. We zijn nog te kort op de markt om twee jaren te kunnen vergelijken. Maar we hebben heel veel gebenchmarkt en zien dat de herhaalaankopen van onze producten veel hoger zijn dan bij andere producten in het vegaschap."
De marketing van De Nieuwe Keuken heeft een hele directe communicatiestijl. Zo is jullie ondertitel: 'Wel heel veel groenten, geen onnodige troep'. Wat is het idee daarachter?
"We houden onze tone of voice graag luchtig en grappig. We communiceren zoals we dat met elkaar doen. Dat maakt het denk ik eerlijk en oprecht. En het valt misschien ook een beetje op in vergelijking met de vegetarische eenheidsworst."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
