Andy Mosmans leeft voor maar één ding en dat is marketing. Na zijn studie economie en marketing in Rotterdam werkte Mosmans voor verschillende grote bedrijven en marketingbureau's. Sinds de pandemie is hij eigen baas van zijn bureau VENGEAN. Het bureau werkt hoofdzakelijk voor startups en scale-ups, maar tijdens een ketendialoog over verduurzaming van varkensvlees kwam naar voren dat Mosmans ook ideeën heeft over de vermarkting van varkensvlees.
Bij de ketendialoog gaf je aan dat het een gemiste kans is dat er weinig sterke merken in vlees bestaan. Waarom zou de vleesmarkt van meer sterke merken kunnen profiteren?
"Met een sterk merk bepaal je met welke bril de consument naar je kijkt. Coca-Cola is bijvoorbeeld suikerwater met een kleurtje. Maar zo zien mensen het niet, omdat ons geleerd is om er anders naar te kijken. De vraag is welke bril je wil dat mensen op hebben als je een stukje vlees aanbiedt. Douwe Egberts begrijpt dit heel goed. Voor Nederlanders is koffie een middel met als doel gezelligheid. Daarom zie je in hun reclames altijd mensen die gezellig bij elkaar zitten. Natuurlijk kan je verschillende betekenissen aan hetzelfde product verbinden. Starbucks wil bijvoorbeeld de plaats tussen werk en thuis aanbieden, en de verkoop van koffie is een middel om een dergelijke positie te nemen."
Je hebt gezegd dat de vleessector op dit terrein moet leren van vleesvervangers. Kunt je dat uitleggen?
"Merken van vleesvervangers vertellen vaak een duidelijk verhaal. Producten worden als leuk, net zo lekker als vlees en goed voor het milieu in de markt gezet. Het gaat in de vleeswereld daarentegen te veel over details. Er wordt in de vleessector bijvoorbeeld te veel nadruk gelegd op hoe goed er voor de varkens wordt gezorgd. Kijk bijvoorbeeld naar het Beter Leven keurmerk. De dierenbescherming is natuurlijk wel sympathiek, maar dat is natuurlijk een heel zwak merk. Als consument kom je dat zelden tegen. Wat me met name verbaast, is dat het nooit over smaak gaat. De vleessector zit enorm in de verdediging tegen een negatief sentiment rondom vlees, maar de sector moet in positieve zin in de aanval."
"Daarbij kunnen ze inspiratie putten uit de markt voor vleesvervangers. Kijk naar La Vie. Dat merk groeit heel snel en dat heeft te maken met hun storytelling. La Vie maakt vegan bacon. De vraag die je zou moeten stellen is, waarom zou je op varkensvlees willen lijken? Dat is natuurlijk omdat iedereen varkensvlees zo lekker vindt. Het bedrijf La Vie is zo succesvol omdat we zo van varkensvlees houden."
Andy Mosmans
Maakt La Vie dan niet eigenlijk de beste reclame voor varkensvlees?
"Zo zou je het wel kunnen zeggen ja. Eigenlijk zeggen ze: koop La Vie! Het is net zo lekker als varkensvlees, alleen zit er geen varkensvlees in. Daarmee bevestigen ze vooral het goud dat de varkensvleesmarkt in handen heeft. Alleen durft de vleeswereld dit zelf niet meer te zeggen. Je ziet naast de poster van La Vie nooit een poster staan met the real thing."
Waarom wordt vers vlees niet door merken verkocht? Terwijl Mora, Unox en Stegeman voor houdbare producten wel een sterk merk neerzetten?
"Niet alleen binnen de vleessector bestaan weinig sterke merken, dit geldt eigenlijk voor vrijwel alle verse producten. Veel bedrijven die verse producten zoals vlees aanbieden zitten heel dicht op de bron, die zijn bijvoorbeeld varkenshouder. Die denken in termen van het product en de productie ervan. Bedrijven die houdbare producten maken, zoals moederbedrijf van Unox, Unilever, zijn eigenlijk geen producent, maar het zijn marketingbedrijven. Unilever denkt daarom niet in termen van vlees of soep, maar in wensen van hun klanten en wat ze daarvoor kunnen betekenen. Toch is er duidelijk potentie. Er is namelijk één hele bekende uitzondering en dat is de Chiquita-banaan en dat merk is een enorm succes. Ik zie niet in waarom een banaan totaal anders zou zijn dan een stuk vlees."
Bedrijven moeten dan toch een groot marketingbudget terug gaan verdienen. Drijven sterke merken niet vooral de vleesprijs voor de consumenten op?
"Dat is natuurlijk wel zo, maar dat is op zichzelf niet slechts. Het is een misvatting dat mensen altijd maar op zoek zijn naar de goedkoopste optie. Sterker nog, het tegenovergestelde is waar. Mensen willen altijd de duurste auto, het duurste huis, het duurste horloge. Voor veel luxeproducten geldt een negatieve prijselasticiteit. Ooit probeerde Grolsch met de lage stuntprijzen van Heineken mee te gaan, maar dat zorgde er juist voor dat mensen het product minder gingen kopen. Zo werkt het ook voor vlees. Niet iedereen zou vlees van een sterk merk elke dag kunnen betalen, maar dat is ook helemaal niet de bedoeling. Dat maakt het exclusief."
Vleesvervangers bij de Lidl doen het op het moment juist heel goed, terwijl ze daar juist een strategie van lage prijzen en anonieme verpakkingen hanteren. Is het, gezien de hoge inflatie, wel de juiste tijd om vlees te gaan vermarkten?
"Er zijn natuurlijk ook veel consumenten die gewoon zo min mogelijk willen betalen, maar dat is een ander deel van de markt. Dat deel van de markt neemt natuurlijk toe als er een crisis is, maar ook tijdens crises blijft de vraag naar luxeproducten enorm."
Eerdere projecten om vlees te vermarkten bij de Deka zijn mislukt. Zijn Nederlandse consumenten niet vooral prijsbewust en knappen zij dan ook niet af op varkensvlees met een te chique verpakking?
"Met alle respect voor de DekaMarkt, maar dat is zelf geen sterk merk. In dit geval ging een zwak merk in hun assortiment aandacht vragen voor een product in een categorie waar geen sterkere merken bestaan. Dat leidt natuurlijk nergens toe. Om een sterk merk te bouwen moet je veel, zo niet miljoenen investeren en werken met ervaren marketeers."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.