Iona Mulder studeerde geschiedenis en rechten, maar bedacht zich dat ze mensenrechten misschien beter kon beschermen met 'een goedlopend bedrijf dat het anders aanpakt'. Tel haar passie voor eten en koken erbij op en daar was het idee voor The Good Spice, een handelshuis voor specerijen die duurzaam zijn verbouwd en waarvoor boeren een eerlijke prijs krijgen.
The Good Spice heeft zes specerijen in het assortiment: kaneel, kardemom, kurkuma, zwarte peper, gember- en paprikapoeder. Het doel is het aanbod het komende twee jaar te verdubbelen en te groeien naar 10.000 kilo product in 2026. Klanten moeten ondertussen overtuigd worden - met het verhaal én de smaak - waarom zij soms een veelvoud betalen van wat de goedkoopste specerijen in de supermarkt kosten.
Je hebt geschiedenis en rechten gestudeerd, hoe ben je in de specerijenhandel beland?
"Voor veel mensen voelt het heel ver weg, maar voor mijzelf is er best veel overlap. De eerste zaadjes zijn tijdens mijn studies gepland. Bij geschiedenis kreeg ik veel inzicht op de invloed van specerijenhandel en de rol die Nederland daarbij gespeeld heeft; niet altijd even fraai. En dan krijg je door hoeveel er nog steeds op dat koloniale systeem gebaseerd is. Wat als je die handel vanuit andere normen of grondlegging kan insteken? Ik ben rechten gaan doen om een praktisch instrument te krijgen om mensenrechten te veranderen. De frustratie die ik heb opgelopen is dat het, ook in internationaal recht, vaak gaat over geld. Ik dacht: kan je niet beter de mensenrechten beschermen met een goedlopend bedrijf dat het anders aanpakt? Dat was mijn persoonlijke motivatie."
"Dan kom je bij het praktische: na mijn studie heb ik in Pakhuis de Zwijger (non-profit debatcentrum in Amsterdam red.) als duurzame cateringmanager een koffiediner georganiseerd waar ik geïnspireerd werd door een koffiehandelaar. Los daarvan ben ik altijd veel met eten bezig geweest. Ik kookte graag, ook met specerijen, en heb veel in restaurants gewerkt. Die dingen kwamen allemaal bijeen."
"Over de teeltomstandigheden van koffie, thee en chocola zijn we anders gaan denken, maar over die van specerijen nog niet. Mensen weten vaak ook niet dat er veel kwaliteitsverschil is tussen specerijen. Het is in die zin wel een gat in de markt: dat kwaliteitsproduct is er nog niet. In november 2019 heb ik met de eerste crowdfunding €1.700 opgehaald om de eerste specerijenreis te financieren om te kijken: lukt het ook echt om connectie te vinden met boeren en de keten."
Welke lessen heb je geleerd?
"Dat je een bedrijf alleen moet doen als je heel veel passie hebt en dat je dat beter snel samen met iemand kan doen waarmee je overwinningen en uitdagingen kunt delen. Een jaar geleden heb ik twee co-founders erbij gekregen. Je omgeving krijgt veel mee, maar niemand kan alles en ik heb gemerkt dat het echt veel leuker is als je het samen doet. Wat ik ook heb geleerd is dat je snel moet gaan doen, want je komt zoveel tegen wat je toch niet kan uitdenken."
Welke hobbels ben je tegengekomen?
"Voor elke startende partij is het lastig. Je moet er eerst heel veel energie, tijd en creativiteit in stoppen terwijl je zelf ook nog moet leven. De grootste hobbel is echt dat we aan het pionieren zijn qua specerijen en Nederlanders kennis laten maken met verschillen in kwaliteit. De eerste twee jaar moest ik overal vertellen aan mensen waarom je die prijs moet betalen."
Nog een keer dan: een blikje Ceylon-kaneelpoeder van 50 gram kost in jullie webshop meer dan €8. Van andere merken kost zo'n hoeveelheid minder dan de helft. Waarom is die prijs zo hoog?
"We zouden de vraag moeten om keren: hoe kan het dat specerijen zo goedkoop kunnen zijn. En dat terwijl in de meeste specerijenketen zo'n acht partijen tussen de boer en winkel zitten, die allemaal een beetje winst willen maken. Dus met verpakkings- en logistieke kosten kan je raden dat er heel weinig overblijft voor de boer. Die vervolgens zijn kosten heel laag moet houden om überhaupt te overleven, wat de smaak niet ten goede komt."
"Wij betalen een hogere prijs aan de boer. In de ene keten 20%, maar er zijn ook ketens waar we 140% meer betalen. We zoeken naar bijzondere varianten van specerijen, die ook vaak iets duurder zijn. Er vloeit geen geld uit de keten door vele tussenhandelaren, maar doordat we nog klein zijn, zijn onze kosten per eenheid - denk aan kosten voor verpakking, logistiek en hygiëne-testen - hoog."
Met de hoge inflatie kiezen consumenten toch vaak het goedkoopste product. Is dat een extra uitdaging?
"We zijn er veel mee bezig om mensen inzicht te geven in hoeveel ze echt extra betalen per maaltijd. Van specerijen gebruik je natuurlijk maar een klein beetje, maar ze hebben een grote invloed op je gerecht. Doordat de onze specerijen ook zo sterk zijn van smaak heb je ook minder nodig per gerecht. Dat soort inzichten helpen. Daarom blijft de grootste uitdaging mensen te overtuigen dat het kwaliteitsverschil echt bestaat en dat ze er veel lekkerder mee kunnen koken."
Wat is er anders aan The Good Spice dan bijvoorbeeld een Nedspice? Die heeft ook een korte keten en werkt samen met Rainforest Alliance gecertificeerde boeren en zegt oog te hebben voor de sociale omstandigheden.
"Nedspice en Verstegen zijn van de grote partijen het meest daarmee bezig, maar zij hebben 1.500 ketens waarvan een paar transparant zijn en de laatste stap mist: voor de consument zijn ze totaal niet transparant. Dat zijn zulke grote olietankers, op een bepaald businessplan gebaseerd, dan is het lastig veranderen."
Iona Mulder
"Zelf willen wij geen unicorn worden. We willen niet de hele markt veroveren. We willen zelf goedlopend en duurzaam worden, maar we willen vooral meer bewustzijn creëren en een groter marktsegment voor kleine single origin-producenten. Wijn loopt honderd jaar op ons voor. Mensen weten dat waar dat vandaan komt en hoe het wordt geproduceerd effect heeft op de smaak. Van koffie weten mensen ook dat als je €4 betaalt er een ander verhaal is dan als je die voor €2,50 koopt. Thee en chocola is ook onderweg. Voor specerijen, maar ook bijvoorbeeld noten, zijn we daar nog niet."
"The Good Spice is een Steward bv, waar maatschappelijk ondernemen centraal staat en korte termijn winstdenken niet voorop gesteld wordt. Winst- en stemrechtaandelen zijn daarbij gescheiden, de mensen die een winstuitkering krijgen zijn niet de mensen die koers bepalen. Wij hebben nog geen aandeelhouders, maar in de toekomst misschien wel. Ik heb als eigenaar zowel winst- als stemrecht, want dat kan juridisch helaas niet anders."
Welke schakels hebben jullie uit de keten gehaald?
"Bij ons kan het een paar weken of maanden duren, maar het is niet ongebruikelijk dat specerijen twee jaar of veel langer onderweg zijn. Er zijn acht stappen in de 'normale' specerijenketen. De lokale handelaar die het met een motortje komt ophalen bij boer, die verkoopt het weer door aan iemand die het weer doorverkoopt. In Europa zijn er ook weer twee, drie schakels, vaak in Duitsland en dan weer in Nederland. Er is één keer per jaar een oogst, behalve bij kaneel, dat is schors van een boom. Al die partijen willen niet zonder zitten, je moet altijd voor een jaar in voorraad hebben, dat geldt voor alle partijen die ertussen zitten. De langste keten die we hebben is in Noordoost-India, daar werken we met boeren die geen bankrekening hebben, een lokale handelaar en exporteur. Het paprikapoeder is van een boer in Hongarije, die doet alles, ook het vervoer naar ons. Daar zit niemand tussen."
De specerijen van The Good Spice zijn duurzaam verbouwd, wat houdt dat in? Hoe controleer je dat als je geen keurmerk hebt?
"We werken wel met labtesten op de meest gebruikte pesticiden en we gaan er zelf naartoe. We werken met kleinschalige boeren en biologische certificering is voor hen financieel niet haalbaar, daar moet je veel in investeren en je krijgt er als boer weinig voor terug. Een aantal ketens werken ook met voedselbossen, wat nog veel verder gaat dan biologisch. We willen door zo transparant mogelijk te zijn vertrouwen bij consumenten opbouwen."
Jullie hebben dit jaar rond de 3.000 kilo specerijen geïmporteerd. Waar wil je over drie jaar staan?
"We willen zeker groeien naar rond de 10.000 kilo in 2026. Dat we zes, zeven personeelsleden hebben en we bekend zijn bij alle hobbychefs in Nederland. Nu werk ik fulltime en de twee co-founders parttime. We zijn begonnen met één product en willen de komende twee jaar naar zeker twaalf. Binnenkort komt venkelzaad erbij."
"We hebben ook plannen voor de retail. We liggen al in elf winkels, maar we willen dat er in elke middelgrote stad een winkel is waar we verkrijgbaar zijn. We voeren de eerste gesprekken met wat grotere retailpartners, maar voorlopig zullen we nog niet in de supermarkten liggen. Daar is te weinig ruimte voor ons verhaal en voor groei is wel contact met de doelgroep nodig, daar moeten we de baas over blijven."
En als je verder kijkt dan 2026?
"Ik denk dat we dan onze grootste groeicurve hebben gehad en meer kunnen focussen op het verdiepen van impact. Je ziet overal in Europa in elk land één of twee partijen zoals wij. Misschien kunnen we een associatie oprichten die elkaar ondersteunt. Het zou mooi zijn om die verbinding te zoeken. Dan kan je echt een blok vormen ten opzichte van de huidige reguliere specerijenhandel."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
