Een restyling, twee nieuwe smaken en een opschaalbaar productieproces. De strategie van Nomly was de afgelopen drie jaar puur op online verkoop gericht, maar Sophie van Felius is met haar havermoutmixen nu ook klaar voor het supermarktschap. Daarnaast wordt met Amazon in Duitsland de eerste stap buiten de landsgrenzen gezet.
Van Felius - die afgelopen jaar ook met andere ondernemers The Good Box begon, kerstpakketten met producten van kleinere producenten – besteedde de productie van de vier Nomly-mixen deze zomer uit aan een professionele glutenvrije bakker. Haar bv (nu nog zonder personeel) kan volgens de ondernemer snel een scale-up worden.
Je bent opgeleid als industrieel designer, hoe kom je in de voeding terecht?
"Ik had altijd al interesse in voeding. Vroeger was ik altijd bezig met koken en groente verbouwen in de moestuin van mijn ouders. Ik had ook vrij jong een abonnement op Delicious. Tijdens mijn studie kwam die interesse ook vaak terug. De eerste link richting food was mijn afstudeeropdracht bij Albert Heijn, daarna volgde een traineeship en heb ik vervolgens een aantal jaar op het hoofdkantoor gewerkt. En toen dit avontuur."
Waarom heb je voor havermout gekozen?
"Vanuit mijn werk bij Albert Heijn deed ik veel voor de ontbijtcategorie. Het viel mij op dat zo veel producten, zacht gezegd, niet zo gezond zijn. Vaak zit er veel suiker in en weinig ingrediënten die echt voedingswaarden leveren. Zelf was ik toen al jaren verslingerd aan havermoutpap, dat geeft energie en verzadigt. Dat bracht mij op het idee iets met havermout te doen. Bij sommige mensen gaan de haren overeind staan bij de gedachte aan havermout. Ik wou er iets mee doen om het toegankelijk te maken voor een breder publiek, met verschillende ingrediënten en smaakmakers."
Hiervoor werkte je drie jaar bij Albert Heijn, eerst als designspecialist en daarna als huismerkmanager. Wat heb je daar geleerd wat je nu helpt met het vermarkten van Nomly?
"Ik denk onbewust van alles wat ik nu gebruik en waar ik geen weet van heb. Ik werkte toen op de marketingafdeling en heb samengewerkt met verschillende designbureaus. We waren veel bezig met: hoe breng je een product naar de klant en hoe doe je dat met verpakkingswerk, hoe communiceer je. Ik denk dat ik dat goed heb kunnen gebruiken."
In sommige ontbijtgranen zit wel 22 gram suiker per 100 gram, in pure havermout zit 1 gram suiker. In Berry Blossom van Nomly zit 5 gram suiker. Waar komt die vandaan?
"Er wordt een klein beetje kokosbloesemsuiker toegevoegd, maar nooit meer dan 5 gram per 100 gram. Daarmee valt het binnen de categorie 'laag in suiker'. Minder is bijna niet mogelijk als je zo'n product maakt. Zeker met koffie en cacao, die zijn van nature bitter. Als je daar niet iets van een zoete smaak bij doet, is het gewoon niet lekker."
Je gebruikt biologische ingrediënten. Wat is de motivatie daarvoor?
"Ik denk zelf, en die beweging zie je steeds meer vanuit de Europese Unie, dat biologische landbouw de toekomst heeft, dat het noodzakelijk is om daar steeds meer naartoe te bewegen. Pesticidengebruik blijkt op de gezondheid niet zo'n goed effect te hebben en biologisch is beter voor de biodiversiteit. Daaruit volgt natuurlijk dat het een wat duurder product wordt, het blijft een kleinere afzetmarkt."
Wat is de doelgroep van de mixen van Nomly?
"Dat zijn hoofdzakelijk vrouwen die een actief leven leiden en actief bezig zijn met voeding en gezondheid en goed voor zichzelf en hun gezin willen zorgen. Het leuke van een online merk is dat je op sociale media veel contact hebt met mensen die je product gebruiken. Ze posten bijvoorbeeld wat voor ontbijtjes ze maken. Je staat zo dicht bij de klant en ik heb veel geleerd en tips en adviezen gekregen. Ook krijg je vragen als: kunnen jullie die en die smaak ontwikkelen? Ik heb zeker geluisterd naar wat mensen suggereerden en daar kwamen de smaken framboos en koffie ook in terug."
Waar is Nomly verkrijgbaar?
"Alleen online op dit moment. Nomly is puur ontwikkeld voor online en de strategie is de afgelopen jaren altijd online geweest. Het past ook precies per vier in een brievenbuspakket. Nu zijn we klaar om met de retail in gesprek te gaan. Wanneer Nomly in de eerste Nederlandse supermarkt ligt, daarover kan ik nog niks concreets delen, wel dat ik met meerdere partijen in gesprek ben."
Nomly zit in een nieuw jasje. Hoe belangrijk is de vormgeving bij het in de markt zetten van een product?
"Heel belangrijk. Ik heb tegelijkertijd ook echt de marketing veranderd, onder andere de productnaam. Voorheen heette het havermoutmix, maar ik merkte bij klanten dat die benaming niet zoveel zei. Na veel brainstormen is daar `super porridge' uitgekomen. Aan ene kant wekt dat interesse en het doet het product ook meer eer aan: het is niet alleen havermout. Tegelijk past Engels ook bij deze fase, aangezien de ambitie buiten de landsgrenzen er is."
Welke ambities heb je in het buitenland?
"Binnenkort is Nomly in Duitsland verkrijgbaar op Amazon. Dat is de eerste stap over de grens en ik ben zeker van plan andere Europese landen te ontdekken."
In de zomer heb je als start-up stappen gezet om op te schalen. Hoe heb je dat gedaan?
"Ik heb een nieuwe samenwerking met een fabrikant die de volledige productie voor mij verzorgt en ook snel kan schakelen als ik op korte termijn meer product nodig heb. Het is professioneler geworden. Omdat ik nog in mijn eentje opereer, zou ik Nomly zelf nog geen scale-up willen noemen, maar qua productie zijn de mogelijkheden er om op te schalen. Ik ben klaar om snel een scale-up te worden."
Ben je ook tegen dingen aangelopen?
"Ja absoluut. Het afgelopen jaar ben ik best een lange tijd bezig geweest met de fabrikant om de recepturen goed te krijgen. Er is nauwelijks iets aan veranderd, maar als iemand anders het maakt, met van andere partijen ingekochte ingrediënten, smaakt het toch net iets anders. Het was een proces om dat goed te krijgen. Er komen ook veel kleine dingen bij kijken waar je aan moet denken. Nomly is nu ook 100% glutenvrij, daar moet je een certificaat voor aanvragen. Je moet je er wel in vastbijten."
Waar wil je over vijf jaar staan met Nomly?
"Dan hoop ik dat een stuk meer mensen hebben besloten de dag goed en gezond te starten en ontbijten met Nomly. En ik hoop in meerdere Europese landen in de supermarkt verkrijgbaar te zijn."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
