Als je het vergelijkt met bijvoorbeeld flessen water en cola in de supermarkt, dan is een pak melk gewoon veel te goedkoop. Dat bracht president Retail & Americas van FrieslandCampina Tuncay Özgüner naar voren tijdens het congres Frisian Foodture dat vrijdag werd gehouden als opening van De Week van Ons Eten in Bolsward. Volgen Özgüner zou, om echt te kunnen investeren in verduurzaming, de prijs zelfs met een factor 2,5 omhoog moeten.
Het hoofd Retail van FrieslandCampina zou eigenlijk willen naar wat hij een true price noemt, 'waarbij rekening wordt gehouden met de boer van vandaag, maar ook met de generaties die komen'. Uit onderzoek blijkt volgens hem dat de prijs 2,5 keer zoveel zou moeten zijn. Hij pleit daarbij voor een heel nieuwe verdeling in de keten: "Dan zou je een euro aan de boer kunnen geven, waardoor die kan investeren in de boerderij. Dan zou de verwerkende industrie 50 cent kunnen krijgen. Dan kunnen we dat stoppen in R&D, maar ook in het duurzamer maken van onze supply chain. Ook de retailer moet werken aan zijn keten om die duurzamer te maken en ook voor een stukje reporting ervan."
Özgüner wilde ook nog ingaan op de btw, maar dat mocht niet van moderator Gerda Verburg, de oud-landbouwminister. Zij leidde de paneldiscussie, waar ook Jumbo-CEO Ton van Veen, voorzitter van het Nederlands Agrarisch Jongeren Kontakt (NAJK) Roy Meijer en directeur van de Consumentenbond Sandra Molenaar aan deelnamen. Het thema van de discussie was: 'Wie verdient wat in de keten?' en dan ging het om een pak melk dat een (fictieve) €1 kost in de winkel.
Tuncay Özgüner (FrieslandCampina)
Volgens de FrieslandCampina-topman zijn die marges in de hele keten heel dun. "Als ik kijk naar pakweg de 51 cent die de boer nu krijgt, is dat niet voldoende. Als je kijkt naar de verwerkende industrie, zitten we op 10 tot 15 cent. Daar moeten we de melk voor ophalen, in een pak stoppen en naar de klant brengen. Nou, dan heeft de retail zo'n 20 tot 25 cent. Maar heel eerlijk, dat is niet onderaan de streep. Het is allemaal niet zo veel."
Opmerkelijk genoeg bracht melkveehouder en voorzitter van de organisatie van jonge boeren Roy Meijer naar voren tevreden te zijn met de melkprijs die hij nu ontvangt. Hij gaf ook aan dat de ketenpartners met elkaar moeten samenwerken. "Je kunt wel duurzaam willen doen, maar dat betekent ook dat het betaald moet worden. Dat betekent dat die prijs ergens komt te liggen en op een gegeven moment wordt die prijs te hoog, en wat doen we dan? Of we de consument laten betalen in de supermarkt of we doen het via belastinggeld, dat is een keuze."
Ondergemiddelde marge op zuivel, AGF en vlees
Jumbo-topman Ton van Veen (die een verleden heeft bij FrieslandCampina, net zoals Özgüner geen onbekende is met de retail, omdat hij baas inkoop was bij Albert Heijn) vindt de vraag over de verdeling in de keten 'echt de verkeerde startvraag'. En niet omdat hij een onevenredig groot deel van die taart zou krijgen. "Ik weet dat dat beeld misschien bestaat, maar wij maken op zuivel, en datzelfde geldt voor AGF en vlees een ondergemiddelde marge. En voor ons is een brutomarge heel iets anders dan een nettomarge. Ongeveer de helft van de retailers maakt op dit moment verlies en ook wij zijn met ons rendement enorm naar het nulpunt gegaan."
De vraag zou volgens hem niet moeten zijn 'hoe verdelen we de marge', maar 'hoe maken we de taart groter'. Daarvoor is het naar zijn mening belangrijk dat er in duurzame ketens wordt gewerkt, waar het om drie V's gaat: voorspelbaarheid, vertrouwen en verwaarding. Van Veen meent dat je alleen waarde en een duurzame keten kunt creëren met voorspelbaar overheidsbeleid. "Waarbij boeren en andere schakels in de keten investeringen kunnen doen die op langere termijn ook kunnen renderen. Dat kan ook alleen maar als wij in de keten bereid zijn om langjarige afspraken te maken." Wat hem betreft voor vijf jaar of langer, 'met transparante prijsmodellen, waarin duurzaamheids- of gezondheidsstappen ook gewaardeerd worden'. "Als er meer geïnvesteerd wordt in betere producten, moet daar een hoger rendement tegenover staan, maar dat kan alleen maar bij langjarige afspraken op basis van voorspelbaarheid."
Ton van Veen (Jumbo)
Toen Özgüner bij Albert Heijn verantwoordelijk was voor de inkoop (hij stapte in 2016 over naar FrieslandCampina) hebben ze daar een verschuiving gemaakt van 'transactionele naar strategische leveranciers', geeft hij aan. Hij ziet steeds vaker de beweging van korte contracten 'waar het vaak toch alleen over prijs gaat' naar meer samenwerking op lange termijn. "Vijf jaar is in ieder geval een periode waarop we kunnen investeren, zowel op de boerderij als in de fabrieken." Langere contractperiodes geven naar zijn mening meer inzicht in elkaars netwerken en waar de winst te halen is.
Als je kijkt naar het totale volume van FrieslandCampina, hebben ze volgens de president Retail nog een tekort aan zulke langetermijncontracten. Volgens hem 'zit/zat' het probleem vooral bij de retail. "Je moet ook klanten hebben die op lange termijn willen denken. Om niet alleen naar de prijs te kijken, maar ook de verantwoordelijkheid te pakken voor de duurzaamheid in die keten." Hij wijst naar de Jumbo-baas als voorbeeld.
"We staan niet zo heel erg tegenover elkaar", zegt die op zijn beurt. "Uiteindelijk is het ook in ons belang dat er duurzaamheid zit in de keten voor mij. Ik kan alleen maar mooie producten aanbieden aan klanten op het moment dat we duurzame leveranciers hebben, anders heb ik straks een supermarkt zonder spullen. En beschikbaarheid van producten, juist van die mooie producten van Nederlandse bodem, is cruciaal. Dus er zit ook een hele rationele logica in waarom wij dat als retailer op deze manier moeten willen omarmen."
3 V's van Van Veen: voorspelbaarheid, vertrouwen en verwaarding
De tweede V van Van Veen is vertrouwen. "We moeten vertrouwen hebben dat we op lange termijn alleen maar verder komen als we met elkaar samenwerken en niet alleen maar steggelen over: wie verdient nu wat en ik wil een cent van jou naar mij." Niet alleen verticaal in de keten, maar ook horizontaal. "Ik wil niet concurreren met andere retailers op duurzaamheid of gezondheid."
De derde V is van verwaarding. "Uiteindelijk kun je de taart verdelen, maar het mooiste is: hoe maken we die taart groter, zodat er meer is voor iedereen. Dan gaat het over vierkantsverwaarding; dan gaat het over het mandje. Roy (tegen de melkveehouder) jij levert meer dan alleen maar een pak melk, jij levert ook room en als er kaas gemaakt wordt, hou je kaaswei over. En ook wij verkopen veel meer. Uiteindelijk moeten we op het pakket rendement maken en niet alleen op één product."
Sandra Molenaar (Consumentenbond)
Consumentenbond-directeur Sandra Molenaar brengt naar voren dat het bij de prijsvorming van belang is wat de consument wil betalen. "Het is belangrijk dat als er meer gevraagd wordt dat het geld dan ook in duurzaamheid wordt gestoken." Uit onderzoek van de Consumentenbond blijkt dat sommige duurzame producten 'gewoon duurder zijn in de supermarkt omdat dat gewoon lekkere marge kan brengen', zegt ze. "Wat we zien dat de afgelopen jaren er best wel heel veel inflatie is geweest - we zeggen ook krimpflatie en graaiflatie - ook oneigenlijke prijsverhogingen, dus de consument is al heel veel meer gaan betalen. We moeten rekening houden met dat het wel betaalbaar blijft." Volgens Van Veen wil de consument best wat meer betalen. "We zullen ook die consument moeten overtuigen, daar hebben we allemaal een rol in, dat duurzaamheid en gezondheid een prijs heeft, maar daar krijg je ook waarde voor terug als consument."
Molenaar vindt dat de standaarden aanbodbreed omhoog moeten. "Dat FrieslandCampina bijvoorbeeld zegt: We gaan alleen nog maar déze melk leveren. Dan neemt het volume toe en dan is volgens mij het prijsverschil ook meteen minder groot." Ze wijst op 'moedige partijen', zoals Plus, die onder het huismerk alleen nog maar biologische melk aanbiedt 'voor de reguliere prijs'. "Hetzelfde geldt voor Lidl, die levert alleen nog maar Kipster-eieren, een heel duurzaam ei, voor een reguliere prijs. Ik zou iedereen willen uitnodigen: neem dat soort moedige beslissingen; neem genoegen met minder marge. Kijk niet alleen naar winstgevendheid, maar kijk ook naar de toekomst."
Marktaandeel vlees Jumbo enorm gekelderd na stoppen met promo's
Een moedige stap van Jumbo was in maart van dit jaar het stoppen met promoties voor vers vlees. Van Veen: "Wij hebben een ontzettend grote verantwoordelijkheid in de eiwittransitie. We zitten op dit moment op zo ongeveer 60% dierlijke eiwit-consumptie, 40% plantaardig, dat moet richting 2030 andersom." Volgens hem is er echter sprake van een prisoner's dilemma: "We zitten in een ontzettend competitieve markt waar we mekaar letterlijk soms op leven en dood bestrijden die transitie aan het managen." Sinds Jumbo is gestopt met de vleespromo's is het vleesaandeel volgens hem 'enorm gekelderd'. "Het heeft ons commercieel heel veel schade berokkend. Wat doen een aantal collega-supermarkten, die gaan hun promo-aandeel vergroten. Die zetten extra vlees op de voorkant van hun folders. En dan denk ik: Oké, ik sta nog steeds volledig achter die stap, maar of ik hem de volgende keer weer zo bold zou doen... Ik kan niet drie van dit soort stappen zetten, want dan is echt mijn rendement weg." Hij pleit er daarom voor om pre-competitief afspraken te maken met andere supermarktketens.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
