Nu de wereldbevolking verder toeneemt, tot uiteindelijk misschien wel tien miljard mensen, moeten we efficiënter omgaan met onze aarde. Dat betekent onder meer dat onze verspillingscijfers omlaag gebracht moeten worden. Bij Food Fellows zoeken ze naar innovatieve concepten om de vruchtgroenterestanten van Harvest House opnieuw te verwaarden. "Dat kan hele mooie producten opleveren, zoals onze veelgebruikte tomatenblends", vertelt commercieel directeur Michel Wouda in een interview.
Food Fellows geeft reststromen een nieuw leven. Michel Wouda, sinds januari eindverantwoordelijke voor alles wat met Food Fellows te maken heeft, vertelt over het assortiment, de toekomstplannen en de uitdagingen. Wouda heeft het eerste deel van zijn carrière bij een grote supermarktorganisatie gewerkt. "Daar zat ik aan de inkoopkant en category management. De afgelopen veertien à vijftien jaar was ik actief bij fabrikanten. Allereerst zeven jaar bij HAK en later nog zes jaar bij Spadel. Bekend van Spa." De afgelopen twee jaar werkte Wouda voor een grote coöperatie in de bakkerijsector, gericht op brood en croissants.
Wat doet Food Fellows precies?
"Om dat goed te kunnen vertellen, moeten we even terug naar het begin. Harvest House is een coöperatie, gericht op de teelt van vruchtgroenten, met 44 telers en 1.100 hectare. De grootste vruchtgroente binnen Harvest House – ongeveer de helft van de business – is de tomaat. Met 45% staat de paprika op twee en de rest wordt ingevuld met komkommer. In Europa zitten we zeker wel in de top-10 van groentebedrijven die zich met vruchtgroenten bezighouden. Onze telers breiden nog altijd flink uit, ook internationaal. We telen lokaal op de plekken waar vraag is. Buiten Nederland gaat het dan om Portugal, Tunesië en Marokko. In Saoedi-Arabië zijn we met een test begonnen."
"Maar dan Food Fellows. Het grote gebouw waar we ons nu in bevinden, is een verpakstation. De tomaten worden hier verpakt voor de verschillende retailers in de Europese Unie. Het gaat om een verwerking van 250 miljoen kilo tomaten, en dan heb je natuurlijk uitval. Denk aan 2% tot 2,5% maximaal, maar op zo'n groot volume gaat het dan al gauw om 5 miljoen kilo. Het meeste daarvan ging in het verleden naar de vergisting. Een jaar of vier geleden werd een trip gemaakt naar de Verenigde Staten. Daar zijn verse tomaten relatief beperkt, maar zijn wel veel sauzen en blend beschikbaar. Kortom: wat ze daar kunnen, dat moeten wij ook kunnen, zo was de gedachte. In Nederland werd een installatie geïnstalleerd, waarmee reststromen verwerkt kunnen worden tot een tomatenbasis (of een pastasaus)."
"Toen kwam overigens nog wel de volgende uitdaging. Het verkopen van die blends en sauzen. Een tros tomaten verkopen is heel wat anders dat zo'n commodity-artikel. Harvest House heeft toen uiteindelijk een nieuwe bv opgericht binnen de coöperatie. Dat is Food Fellows geworden. Dit is het platform geworden voor innovatieve concepten, vanuit de reststromen binnen Harvest House. De tomatenblends en pastasauzen zijn een van de vele voorbeelden. We werken momenteel ook aan een paprikapuree."
Is dat ook jullie missie, reststromen verwaarden?
"Ja, we willen zoveel mogelijk van onze reststromen verwerken via dit soort concepten. Daar vangt de teler per kilogram ook nog wat voor én tegelijkertijd kan je waarde toevoegen aan je producten. Daarbij zijn al onze producten 100% natuurlijk, voor ons is dat belangrijk. Toch is duurzaamheid nog een lastig thema. Iedereen heeft het erover en bedrijven zijn ermee bezig, maar in the end wil de consument er nog niet meer voor betalen. Dat is een kwestie van tijd, het gaat uiteindelijk wel komen. Een voordeel bij ons is dat er nog niemand is die het zo grootschalig heeft opgepakt als wij dat doen, met een eigen productie-unit."
Het Voedingscentrum ziet graag dat Nederlandse consumenten meer groenten eten. Kunnen jullie hier een bijdrage aan leveren?
"Dat denken wij zeker. Toen ik nog bij HAK werkte – in de periode van 2006 tot en met 2013 –, toen was de missie al om de groenteconsumptie per capita verder te verhogen. Het Voedingscentrum raadde toen aan om 200 gram te eten, inmiddels is dat al 250 gram. De gemiddelde consument zat toentertijd op een niveau van 135 gram. Het was bij HAK ook altijd ons verhaal: samen zorgen dat we meer groenten eten en het tegelijkertijd zo gemakkelijk mogelijk maken. Daaruit zijn bijvoorbeeld de 'stazakken', met groenteschotels, ontstaan. Gemak en inspiratie bieden zijn belangrijke ingrediënten om de consument meer groenten te laten eten. Bij Food Fellows doen we dat ook. Onze tomatenblend en pastasauzen dragen bij aan een gezondere levensstijl en zorgen er automatisch voor dat je meer groenten binnenkrijgt. En, we werken zonder E-nummers, zonder toegevoegd zout en zonder toegevoegde suikers."
Consumenten willen daarnaast vaker weten waar hun voedsel vandaan komt. Spelen jullie daar ook nog op in?
"Ja, zeker. Inmiddels zijn we bezig met aanpassingen op ons etiket. Er komt een QR-code op. Daarmee kunnen we naar onze website of recepten verwijzen, maar we kunnen ook linken naar een video over het ontstaan van de saus. Daarmee laten we zien dat we met Nederlandse telers samenwerken; je ziet het proces van boer tot potje. Verder plaatsen we ook de Nutri-Score op onze verpakking en zetten in Duitsland in op displays.
Nutri-Score gaat dat – volgens jou – echt helpen in de consumentenaankopen van duurzamere producten?
"Daar ben ik van overtuigd. Wij scoren sowieso alles op niveau A. Als je suiker toevoegt, dan zit je al snel in B. Als consumenten de tijd nemen om even goed te kijken, dan moeten we wel een streepje voor hebben."
Wat hebben jullie uiteindelijk gemerkt van de coronapandemie?
"In het begin – in maart vorig jaar – zagen we een behoorlijke piek in de verkopen. Er werd toen ook echt wel gehamsterd door consumenten. Daarna is de omzet binnen de retail eigenlijk vrijwel gelijk gebleven. We hebben niet echt geprofiteerd van corona, maar we hebben er ook zeker niet onder geleden. In de foodservice zijn we immers nog nauwelijks aanwezig. Een stukje industrie doen we al wel, maar daar hebben we er ook geen last van gehad."
"We zijn vooral te vinden in de retail. Bij Lidl bijvoorbeeld landelijk, onder het label 'Verspil me niet'. Dus niet onder eigen label. Ook in het buitenland hebben we distributie via Lidl, in Duitsland, Polen, Griekenland, Roemenië, Servië en Cyprus. Bij Dirk, DekaMarkt en Hoogvliet liggen we in Nederland wel onder onze eigen naam."
Zien jullie dan ook verschillen per land?
"Hoe zuidelijk je in Europa kijkt, hoe meer bijvoorbeeld tomaten gegeten worden. Dat is logisch. Opvallend is wel Polen. Daar liggen de rotaties van onze tomaten blends ook redelijk hoog. Dit terwijl de consumptieprijzen in dat land over het algemeen laag zijn. Op een of andere manier pikken ze dit toch op, al weten we nog niet helemaal goed waar dat 'm in zit. Een belangrijk aspect is het gebruiksgemak van onze tomatenblends en pastasauzen"
Jullie geven aan nog niet veel in de foodservice te doen. Staat dat wel in de planning?
"Dat staat zeker in het plan. De laatste maanden zijn we bezig met de industrie. We willen samen met fabrikanten kijken wat zij kunnen doen met onze blend in hun product. Een mooi voorbeeld is Hilton. Zij produceren verse hamburgers voor Albert Heijn. In die hamburgers zit onze tomatenblend. Ook zijn we met mijn oud-werkgever – de fabrikant van brood – bezig met een veggie broodconcept. Afgelopen week hebben een grote lijntest gedaan, waarbij 30% van onze tomatenblend in hun brood gebruikt wordt. Kortom: we willen samen met fabrikanten concepten ontwikkelen die we onder het mom van bijvoorbeeld verspilling of duurzaamheid kunnen verkopen."
Welke uitdagingen zijn er nog voor jullie?
"Onze uitdaging zit vooral in het doorvertalen van duurzaamheid en verspilling naar de consument. We zoeken via social media wel contact met de consument en klant, maar in de winkel heb je dat niet. In de supermarkt ziet de consument een hele muur met tomatensauzen staan. De consument is merkentrouw. Die grijpt automatisch naar de vaste plek in het schap. Onze uitdaging is dus: hoe word je zichtbaar?"
En welke langetermijndoelen hebben jullie nog?
"Als start-up zijn we echt nog een het pionieren. Natuurlijk willen we onze omzet wel verhogen. Er zit ambitie in. Maar we moeten we proberen focus te houden. We zitten hier momenteel nog met vijf collega's. Het moet wel behapbaar blijven, we kunnen ons niet opsplitsen. Het belangrijkste is: innovatief blijven en jezelf onderscheiden."
Tenslotte, wat is jouw persoonlijke favoriet?
"De neutrale tomatenblend. Dat is de basis en daar kan je zelf heel veel mee doen. Je kan er soep van maken, saus van maken of het op de pizza verwerken."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
