Plukon Food Group heeft het afgelopen jaar, onder leiding van CEO Kees Kraijenoord, een sterke groei doorgemaakt. Het foodconcern, een van de grootste producenten van pluimveevlees in Europa, richt zich op een stevige local-for-local-strategie, retailconcepten, innovatie in gemaksproducten en alternatieve eiwitten. Hoewel de vleespluimveeketen floreert dankzij relatief hoge prijzen en een sterke vraag, ziet Kraijenoord aanzienlijke uitdagingen voor de toekomst. "Er komt schaarste op ons af, terwijl de consumptie groeit."
Een paar weken geleden zijn de medewerkers van Plukon op het hoofdkantoor in Wezep verhuisd naar de spiksplinternieuwe huisvesting. Kees Kraijenoord, CEO van Plukon, noemt het nieuwe hoofdkantoor een belangrijke stap in de evolutie van het bedrijf. Zo heeft flexwerken zijn intrede gedaan, waardoor medewerkers van verschillende afdelingen gemakkelijker bij elkaar kunnen aanschuiven. "Het biedt niet alleen meer ruimte, maar stimuleert ook samenwerking en innovatie." Als meest opvallende noviteit van de nieuwbouw noemt de topman verrassend genoeg de keuken die in de hal is gebouwd. "Ons innovatieteam kan nu gerechten testen en live demonstreren aan klanten. Denk daarbij aan convenienceproducten als ready-to-eat of ready-to-heat. Het zorgt voor kortere lijnen tussen productontwikkeling en de markt."
Het nieuwe hoofdkantoor is gebouwd op de fundamenten van het oude pand. Plukon koos er bewust voor om in Wezep, een uit de kluiten gewassen dorp onder de rook van Zwolle, te blijven. "Wij geloven in een sterke connectie met boeren, onze productie en klanten. Deze locatie past bij onze landelijke uitstraling en is essentieel voor onze supply chain", geeft Kraijenoord aan. "Het weerspiegelt ook goed waar we als Plukon voor staan: een traditionele industrietak die enorm aan het professionaliseren en moderniseren is."
Denemarken als zevende thuisland
Kees Kraijenoord is ruim tien jaar actief bij Plukon, met een jaaromzet van meer dan €3 miljard een van de grootste producenten van pluimveevlees in Europa. Hij trad in 2013 in dienst als corporate business analyst en bekleedde vanaf 2016 de functie van CFO. In april 2023 volgde hij Peter Poortinga op als CEO, na diens 22-jarige leiderschap. Hij heeft dus grote schoenen te vullen. "Peter heeft een sterke basis gelegd, en ik ben vastbesloten om voort te bouwen op zijn nalatenschap door verdere groei en innovatie te stimuleren," gaf hij destijds na de overdracht aan.
In de ruim anderhalf jaar als CEO heeft hij deze belofte waargemaakt. Zo nam Plukon twee bedrijven over in Spanje (Redondo en Sambau) en kocht het de pluimveeverwerker Algas SP in Polen. De meest in het oog springende acquisitie was die van HKScan Denmark A/S. Met deze pluimveeslachterij en verwerkingsbedrijf voegt Plukon niet alleen €230 miljoen aan omzet toe, maar werd Denemarken ook het zevende 'thuisland' voor Plukon. Het bedrijf heeft inmiddels 38 productielocaties en vestigingen in Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, Spanje, Polen en Denemarken. Plukon maakte deze week nog een nieuwe overname bekend, die van het Spaanse Grupo Avícola Hidalgo.
Local-for-local-strategie
Bij zulke acquisities is het gebruikelijk dat een concern op zoek gaat naar efficiëntie en kostenverlaging. Bijvoorbeeld door productielocaties te saneren of samen te voegen, om zo te profiteren van schaalvoordelen. Plukon zoekt bewust naar andere oplossingen. "Onze visie op de markt is dat wij geloven in local-for-local. Je bent actief in een land, hebt een supply chain met boeren die hun producten leveren, en verkoopt deze zo veel als mogelijk in dat land. Daar geloven we in."
Kraijenoord benadrukt dat Plukon deze ambitie kan realiseren door de sterke automatisering in de productie. "Ons hele productieproces, van het verwerken van de kippen tot en met het verpakken, is steeds meer geautomatiseerd. Daardoor zijn er tegenwoordig minder mensen op de werkvloer nodig dan voorheen. Dat zijn heel andere processen dan bijvoorbeeld in varkens en runderen, waar veel meer handarbeid nodig is voor het opdelen. Het zijn qua structuur zeer uiteenlopende takken van sport, die voor een groot deel ook je strategie bepalen."
Ondanks het grote aantal productielocaties lukt het Plukon volgens Kraijenoord om efficiënt te werken. "Je kunt kippen niet over grote afstanden vervoeren, dus je moet in een regio zitten waar de kippen lokaal beschikbaar zijn. In landen als Duitsland en Frankrijk wordt een product van eigen origine ook meer gewaardeerd. Daar zit ons sterkste punt: dat we de retailers kunnen bedienen met een lokaal vleesconcept volgens de kwalificaties die zij wensen. Dan bieden wij toegevoegde waarde die we ook in de keten kunnen doorrekenen."
Acquisities en samenwerking
De potentie van een bedrijf, het management en de lokale markt waarin zij opereren, vormen voor Plukon belangrijke pijlers bij de keuze van potentiële overnamekandidaten. Zo had het concern HKScan Denmark A/S, beter bekend onder de naam Rose Poultry, al een tijdje op de radar, bekent Kraijenoord. "Rose Poultry is een mooi, goed gepositioneerd bedrijf met heel veel potentie. Met het management dat er nu zit, hebben ze vanaf 2019 een ommekeer weten te realiseren van een verlieslatende naar een kleine winstpositie. Gecombineerd met onze kennis gaan we deze groei proberen te versnellen. Daar hebben we, zeker in een 'boerenland' als Denemarken waar genoeg kippen zijn, alle vertrouwen in."
Financiële parameters zijn belangrijk, maar Plukon weegt de kwaliteit en de mentaliteit van het management zwaar mee in de beslissing om een bedrijf in te lijven. Kraijenoord wijst daarbij naar de overname van het Franse DUC in 2016. "Dat bedrijf stond er toen financieel slecht voor. Dan kun je het management vervangen, maar wij zijn met elkaar om tafel gaan zitten en hebben een plan gemaakt, geïnvesteerd en uitgevoerd. Met dezelfde mensen aan het roer groeit DUC nu op eigen kracht en draait goed." Deze aanpak wordt gewaardeerd, merkt Kraijenoord. "Bedrijven vinden het wel mooi om bij Plukon te horen. Zij weten dat zij als bedrijf blijven bestaan en het management hoeft niet te vrezen voor zijn positie."
Innovatie in de keten
Het valt op dat Plukon niet alleen met pluimveevlees bezig is. Zo is het concern zowel voorwaarts, met convenienceproducten, als achterwaarts in de keten, met broederijen en voerbedrijven, actief. De keuze voor deze zogeheten integraties is bewust, verklaart Kraijenoord, maar ook een noodzaak. "We zijn vooral in Zuid-Europese landen actief met integraties, daar is dat ook zeer gebruikelijk. In een land als Frankrijk kun je niet opereren zonder integratie. Dat komt doordat er te weinig concurrentie is, ook mede door de grote afstanden. Je wilt niet afhankelijk worden van één regionale partij als leverancier, dan is je prijsrisico te groot. In Noordwest-Europa heb je in de keten sowieso veel meer competitie door de korte afstanden. Hier is de marktwerking goed."
Er is een uitzondering. Plukon heeft ook in Noordwest-Europa posities ingenomen in andere schakels van de keten. De afgelopen jaren lijfde het concern de broederijen Optibrut en Munsterhuis in. "Dat stond niet in ons oorspronkelijk strategisch plan", bekent Kraijenoord. "Maar in de broederijwereld vindt er in Noordwest-Europa een consolidatieslag plaats. Onze klanten kunnen niet afhankelijk worden van één derde partij. Daarom hebben we strategisch gekozen om tegendruk te bieden in de markt."
Het voeren van integraties is leerzaam, vervolgt Kraijenoord. "Je kunt beide systemen ontzettend goed met elkaar vergelijken. In Noordwest-Europa neemt de vraag naar kip toe, terwijl we hier in de concepten steeds meer werken met trager groeiende kuikens. Daardoor is ook de vraag en prijs van levende kuikens vrij hoog. Als je integraties hebt, weet je heel goed wat de kostprijs zou moeten zijn. Zo krijg je inzicht in de verschillen en waar je op kunt inspelen." Dit geldt niet alleen voor de markt, vervolgt hij, maar ook op corporate-niveau. "Een voorbeeld: in Denemarken hebben we nu een slachterij gekocht met een conveniencefabriek, maar daarvan hebben we ook vier kopieën in heel Europa. We hebben veertien slachterijen. Het vergelijkingsmateriaal is dus enorm, en daar leren we veel van."
Focus op convenience en alternatieve eiwitten
Het produceren en vermarkten van convenienceproducten als ready-to-eat en ready-to-heat is een groeiende divisie binnen Plukon. "Al groeien we in pluimveevlees nog harder, dus relatief wint het geen aandeel", lacht Kraijenoord. "Maar de trend is duidelijk: convenience groeit. Mensen hebben steeds minder tijd om te koken en kiezen dus voor gemak. We zetten in op gezonde producten, maar belangrijk is dat je gemak voor de consument ook betaalbaar houdt. Daar kijken we goed naar, bijvoorbeeld hoeveel product je in een gerecht verwerkt."
Plukon kocht vier jaar geleden het groenteverwerkingsbedrijf Fresh Care Convenience in Dronten. Daarna zijn forse stappen gezet in de groei van het conveniencesegment, geeft Kraijenoord aan. Zelfs zozeer dat de locatie in Dronten al redelijk vol zit. "We beleveren inmiddels klanten in Duitsland, België, Denemarken en Oostenrijk vanuit Dronten. Dat is niet echt local-for-local en minder duurzaam. We oriënteren ons nu op investeren in een fabriek op locatie of samenwerking met partners."
Ook heeft Plukon alternatieve eiwitten aan het portfolio toegevoegd. "We geloven in die markt. Niet in vega als afgeleide van vlees, gemaakt uit sojabonen of andere plantaardige producten. Die markt kwam sterk in opkomst, maar is nu in elkaar gestort. Uiteindelijk past het niet bij de smaakbeleving van de consument. We zien veel mogelijkheden in mycoproteïne en fermentatie. Daarvoor werken we samen met het bedrijf Enough, dat nu de productie aan het opstarten is. We hebben inmiddels veel productontwikkeling op de plank liggen. Als de grondstof er is, kan dat los. Retailers wachten ook op zulke oplossingen, omdat het ook de footprint verbetert. We hopen er dit jaar verder mee op de markt te komen."
Politieke uitdagingen en toekomst
De voorspoedige ontwikkeling van Plukon valt ook niet los te zien van de wind in de rug op de markt van pluimveevlees. Het heeft de vleeskuikenhouder zelfbewust gemaakt, signaleert Kraijenoord. "De verdiensten in de vleeskuikenhouderij zijn in deze periode zeer goed, waarbij we nu het voordeel hebben dat de markt het ook betaalt. Het geeft de boer de ruimte om te investeren, bijvoorbeeld in een scharrelconcept. Dat zien we nu ook. Voor de Nederlandse vleespluimveehouderij en voor de concepten die we hebben, is dat fantastisch."
De vraag doemt op hoe houdbaar de huidige hausse is. "Ik gun het iedereen, maar of het een gezonde situatie voor de toekomst is, vraag ik me af." Onderliggend ziet Kraijenoord al enkele jaren rimpelingen in de markt. "De reguliere vleeskuikenhouderij wordt in Nederland minder, waardoor bulkslachterijen in ons land de kuikens uit België gaan halen. Daarop wordt de druk in België hoog, waardoor zij naar Frankrijk rijden. Dan zie je enorme verschuivingen in transport die niet bepaald duurzaam zijn."
Schaarste bij een groeiende consumptie
De topman wijst ook op de politieke risico's, met de druk die op de Nederlandse veehouderij wordt gelegd. "Veel hangt af van hoe strak de politiek aan de lijnen trekt. Veel pluimveehouders wachten op vergunningen voor een wintergarten, een overdekte uitloop. Alleen al in Brabant gebeurt niks, daar staat alles op slot. Wat er uiteindelijk gaat gebeuren, is lastig in te schatten." Ondanks de politieke tegenwind groeit Plukon in Nederland nog licht. "Voor de toekomst zie je wel dat met name houders van leghennen zich laten uitkopen. Er komt dus schaarste op ons af, terwijl de consumptie groeit."
Hogere importen zijn daarvoor niet de juiste oplossing, oordeelt Kraijenoord. "Het kan qua aanbod verlichting op de markt brengen, maar of het duurzaam is en het vlees aan onze standaarden voldoet, is maar zeer de vraag." Ook is het helemaal niet vanzelfsprekend dat kip buiten de Europese Unie ruim voorradig is, merkt hij op. "Wereldwijd groeit de consumptie van kip. Zo zijn in landen als Brazilië de prijzen in deze periode ook hoog."
Plukon streeft in Noordwest-Europa naar het handhaven van de huidige marktpositie. "Die is nu sterk, doordat de klanten het kunnen betalen." Het wordt spannend of dat zo blijft. "In Nederland heeft de retail de trager groeiende concepten omarmd. Ook in Duitsland komt deze trend nu op gang. Terwijl in Duitsland de zelfvoorzieningsgraad al onder de 100% ligt. Het wordt een uitdaging om kip de komende jaren ook betaalbaar te houden."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
