Al 128 jaar levert Nice to Meat vlees aan de horeca. In de jaren 90 nam Mikel Pouw het bedrijf over. Hij vroeg zich af hoe hij het bedrijf weer relevant kon maken in een verzadigde markt en kwam tot de conclusie dat er in Nederland weinig vlees van topkwaliteit verkocht wordt. Om in dit gat te springen importeert Nice to Meat sinds 1997 de meest bijzondere soorten vlees van over de hele wereld.
U bent de tweede eigenaar van Nice to Meat. Waarom koos u ervoor om het bedrijf over te nemen?
"Het was een kans voor me om als kleine, stadse horecaslager een regionale speler te worden. Toen ik het overnam, stelden we onszelf de vraag: hoe houden we ons hoofd boven water in een verzadigde markt. De meeste bedrijven in ons segment leveren daarnaast ook aan ziekenhuizen en gevangenissen, dus zagen wij een focus op de horeca als een manier om ons te onderscheiden. Die beslissing heeft ons geen windeieren gelegd, wij zijn inmiddels een van de grootste horecaslagers van Nederland."
Wat is de grootste uitdaging bij het opereren in dit hoge segment?
"De grootste uitdaging is het leveren van constante kwaliteit. Vlees is een natuurproduct waar van alles mee kan gebeuren, dus is selectie vooraf van groot belang. We hebben drie labels voor de kwaliteit: Nice to Meat Classic, Select en het Gold-assortiment. Om ervoor te zorgen dat het vlees van Nice to Meat Gold echt van de hoogste kwaliteit is, kopen we het zo dicht mogelijk bij de bron in, het liefst dus bij de boer zelf. Zo houden we de controle over de kwaliteit. Het meeste vlees in deze categorie kopen we in het buitenland. Onze zusterorganisatie die hiervoor verantwoordelijk is, Nice to Meat International, wordt geleid door mijn broer Patrick Pouw. Hij koopt bijvoorbeeld Creekstone Black Angus in de US in, en als eerste speler brachten wij Wagyu op de Europese markt. Daarnaast hebben we ook zelf een aantal Maas-, Rijn- en IJssel-runderen die we via onze top slager Piet van den Berg houden en laten slachten."
Jullie hebben als eerste Wagyu op de Europese markt gebracht. Dat klinkt als een heel avontuur?
"Dat was inderdaad niet eenvoudig. Ik was in die tijd leverancier van hotel Okura, de enige Japanse hotelketen die in die tijd internationaal actief was. Een van de restaurants in het hotel had een Michelinster en was altijd op zoek naar de hoogste kwaliteit vlees. Zij wilden hun gasten graag Wagyu aanbieden. Meneer Oshima, de executive chef van restaurant Yamazato en Sazanka heeft mij op een Japanse manier opgevoed. Als Nederlandse slager dacht ik altijd: dit kan net wel, dit kan net niet. Maar in Japan denken ze niet zo. Daar denken ze: ik wil alleen perfect. Ik moest daar altijd twintig ossenhazen brengen op vrijdagmiddag. Drie jaar lang kreeg ik elke keer vier tot zes ossenhazen terug. Dan moest ik die middag nog nieuwe halen en dan was het goed. Er is geen slager die dat accepteert, maar ik zag het als een kans om te leren. Nice to Meat is die strenge kwaliteit eisen toe gaan passen in haar hele bedrijfsvoering."
Wagyu is natuurlijk veel duurder dan we in Nederland gewend zijn. Was het meteen een succes?
"In het begin bestond er veel scepsis onder mijn collega's. Het vlees was vele malen duurder, het was vet en er wordt weinig van geproduceerd. Slagers dachten daarom dat wij onze tijd zaten te verdoen. Ik zag het anders, want wij hadden het allerbeste vlees ter wereld in handen. Dat betekent uiteindelijk dat de klant jouw andere producten ook vertrouwt. Toen we Waygu aan gingen bieden, kwam ik in contact met de beste chefs van Nederland en dat gaf Nice to Meat een voorsprong. Chefs weten vaak heel goed aan welke producten behoefte is, dus helpen ze je steeds weer in de zoektocht naar iets nieuws. Als een product als Wagyu aanslaat ben je maar even de enige die het importeert."
Wat is jullie volgende innovatie?
"Sinds een jaar verkopen we Luma-vlees. Luma is een rijpingstechniek uit Zwitserland die voor een veel constantere kwaliteit zorgt dan de bekende manier van dry agen. Een jonge biotechnoloog en een econoom, beiden uit Zwitserland, hebben een schimmel ontdekt die vlees op een perfecte manier rijpt. De schimmel groeit aan de buitenkant, maar bewerkt het vlees van binnen. De enzymen breken de vleesdraden af en nestelen zich in het vet en dat creëert een nootachtige smaak en maakt vlees enorm mals."
Mikel Pouw
Jullie focus op de horeca heeft Nice to Meat gebracht waar het nu is. Waarom kiezen jullie ervoor om ook direct aan particulieren te verkopen?
"Onze horecaslager bestond in 2019 125 jaar en wij denken dat wij als slager nog wel 125 jaar kunnen bestaan, maar dan moet je wel met je tijd meegaan. Een webshop is de toekomst van vleesverkopen aan de consument. De pandemie zorgde voor een enorme boost van onze net gestarte webshop. De stap bleek ook cruciaal, want het heeft ons de coronatijd door geholpen. Sinds de pandemie zit ons bedrijf in een achtbaan. Voor de pandemie hadden we 120 werknemers in dienst. Maar tijdens de pandemie zijn we twee keer afgeschaald naar bijna de helft van ons personeelsbestand. Onze omzetten liepen in twee weken tijd met 90% terug, maar het positieve is dat het verzenden van vlees een stuk populairder werd. Daarnaast zochten mensen een alternatief voor de horeca, dus groeide onze webshop flink. We creëerden in anderhalf jaar tijd 30% tot 40% nieuwe omzet, en van die omzet bleef direct na de pandemie zo'n 25% over."
Is de stap van de luxe horeca naar consumenten niet heel erg groot?
"Dat valt wel mee. Ik kom uit de slagerswereld en leverde altijd aan consumenten. Ik heb misschien zo'n twintig jaar geen consumentenproducten meer verkocht, maar het verkopen aan consumenten verleer je niet. De grootste uitdaging is een merk opbouwen. Wij willen dat consumenten Nice to Meat-vlees direct herkennen, zodat ze ook enthousiast worden als ze ons vlees op de kaart zien staan. We willen dat ze denken: als er Nice to Meat op de kaart staat, dan zullen het menu en de wijn in orde zijn en hebben wij een geweldige avond. Om een merk op te bouwen geven wij een podium aan de chefs in ons netwerk. Zij laten consumenten zien hoe je ons vlees goed kunt bereiden."
Hoe geven jullie chefs een podium?
"Met onder meer YouTube-video's waarin ze een rol spelen. Chefs schrijven recepturen voor ons. We hebben ook het medium TikTok ontdekt. We laten zien wat je met ons vlees kunt doen. We willen ook een barrière wegnemen, want veel mensen zijn namelijk bang dat ze duur vlees niet goed kunnen bereiden. Tot nu toe is deze strategie een enorm succes. We maken met onze TikTok-chef en culinair adviseur video's en onze beste video heeft ruim 750.000 views. Na drie maanden hadden we al 35.000 volgers. Mensen zeggen wel dat vlees bij de nieuwe generaties uit de gratie raakt, maar vlees leeft ook onder jongeren. Je moet tegen deze groep alleen niet zeggen dat je elke dag vlees moeten eten. Je moet ze een kwaliteitsproduct leveren en ze uitleggen hoe je het goed bereidt. We zien dat het werkt, want inmiddels ligt de omzet van de webshop Nice to Meat You zelfs boven het meest succesvolle coronajaar."
De horeca heeft het nog altijd verre van makkelijk, want na corona kreeg de sector met personeelstekorten en inflatie te maken. Hoe houden jullie je hoofd boven water?
"Nederlandse restaurants draaien sinds corona hartstikke goed en toen kwam er ineens een inval in Oekraïne. Daardoor stegen de grondstofprijzen en de energiekosten. We dachten allemaal dat de consument het nu zou laten afweten, maar tot nu toe loopt alles nog prima. Van donderdag tot en met zaterdag zitten restaurants in het hogere segment vol. Daarnaast is de consument thuis beter gaan eten. Sinds de pandemie besteden Nederlanders een groter deel van hun koopkracht aan eten. Daardoor maakten we in 2022 onze grootste omzet tot nu toe."
Verandert de inflatie het inkoopgedrag van restaurants?
"Door de inflatie zetten restaurants inderdaad in op betaalbaardere vleesdelen. We zien bijvoorbeeld dat er veel interesse is ontstaan in minder bekende steaks. Zo verkoopt de housesteak inmiddels hartstikke goed. Dat is een steak van de sukade, maar dat vlees is net zo mals als ossenhaas. Bovendien beoordeelden we vlees in Nederland vooral op structuur, maar de laatste jaren vinden we smaak belangrijker. Door deze verschuiving is bijvoorbeeld de bavette populair geworden. Daarop moet je even flink kauwen, maar het is wel heel erg lekker. Tot een paar jaar geleden exporteerden we onze bavettes naar Frankrijk, maar inmiddels verkopen we dit deel gewoon in Nederland."
Worden die goedkope alternatieven dan niet vanzelf de nieuwe luxe onderdelen?
"Die ontwikkeling speelt zich inderdaad af. Je ziet bijvoorbeeld dat de prijs van de maïsgevoerde bavette flink is gestegen, terwijl de prijs van de ossenhaas juist daalt. Maar je ziet deze ontwikkeling inmiddels bij meer vleesdelen. Zo was een Amerikaanse sukade vroeger €7, maar betaal je tegenwoordig €19 de kilo in de groothandel."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
