Waar de meeste varkenshouders in de jaren 90 voor maximale productie kozen, sloeg het Limburgs Kloostervarken (Livar) een andere weg in. Het bedrijf koos voor een focus op luxe vlees waarbij smaak, dierenwelzijn en een kleinschalige productie centraal staan. "De markt hiervoor is verre van verzadigd, hoewel de marktomstandigheden door de hoge inflatie wel ruwer zijn", aldus Frank de Rond.
Op zoek naar de ouderwetse smaak van varkensvlees waren de oprichters hun tijd ver vooruit. Zonder het zelf door te hebben kreëerden ze namelijk een van de eerste vleesconcepten. Inmiddels is ook de zoon van een van de vijf oprichters, Frank de Rond, toegetreden tot het management. Hij vertelt het verhaal van het bedrijf.
Livar is een van de eerste varkensvleesconcepten in Nederland. Hoe zijn jullie op het idee gekomen om een merk in de markt neer te zetten?
"De varkenshouders die Livar zijn gestart, waren op zoek naar een andere manier om varkens te houden. In die tijd was er namelijk alleen aandacht voor kostprijs wat leidde tot schaalvergroting. Wij wilden niet in die alsmaar groeiende schaal meegaan, dus begonnen wij te praten met consumenten, eigenlijk met iedereen die er iets zinnigs over kan vertellen. We kwamen tot de conclusie dat mensen het heel mooi vinden als varkens weer kunnen scharrelen, zoals vroeger. Daarnaast hoorden we vaak dat varkensvlees vroeger veel lekkerder was. Zo kwamen we op het idee om een ouderwets lekker stukje varkensvlees te maken. Dicht in de buurt hielden de monniken van Abdij Lilbosch nog varkens op een ouderwetse extensieve manier, dus vroegen we of we hun manier van werken niet konden vermarkten."
De consument was niet gewend aan varkensvleesconcepten. Was het niet ingewikkeld om jullie idee te verkopen?
"Het was een hele zoektocht. Als grootste afzetkanaal lag het verkopen in de supermarkten het meest voor de hand, dus gingen we het gesprek aan met regionale spelers. Zij waren in eerste instantie razend enthousiast over het concept, maar al snel liepen de onderhandelingen spaak. Het mocht namelijk niet meer kosten. Ze meenden dat de consument zou afhaken. Daarom probeerden we koks te overtuigen om ons product op de kaart te zetten. Dat lukte en later kwam ons vlees in vers-speciaalzaken, slagerijen en sinds kort ook online slagerijen."
Frank de Rond
Jullie zijn al lang niet meer het enige concept. Is het moeilijker geworden om je te onderscheiden?
"Ik durf met zekerheid te zeggen dat Livar het meest onderscheidende concept is. We liggen qua dierenwelzijn heel dicht tegen biologisch vlees aan en we hebben bovenop 3 sterren Beter Leven nog aanvullende dierenwelzijnseisen. De meeste concepten komen niet verder dan één ster beter leven. Daarnaast heeft ons vlees een onderscheidende smaak omdat we een speciaal varkensras houden. Concepten die wel een vergelijkbare kwaliteit aanbieden, zijn daarentegen vaak kleiner dan wij. Wij laten ongeveer 300 varkens per week slachten, daarmee kunnen wij consistent redelijke volumes leveren."
Raakt de markt van luxe varkensvlees niet langzaam maar zeker verzadigd?
"We zien wel dat er meer aanbod komt in het luxe vleessegment, maar de markt is verre van verzadigd. De vraag groeit minstens even snel en dat komt vooral omdat steeds meer consumenten minder vlees willen eten. Daardoor staan consumenten er steeds meer voor open om beter vlees te eten. Wij hebben die trend volmondig omarmd."
Voeding in het hogere segment heeft het door inflatie op het moment niet makkelijk. Hoe beïnvloedt de inflatie jullie afzet?
"We merken dat consumenten wat voorzichtiger zijn, maar voor ons is dat niet zo'n probleem. Omdat wij klein zijn kunnen we zelf extra afzet zoeken, ook als de markt zich even in wat ruwer vaarwater bevindt. Overigens merken we dat de verkoop nu al een heel stuk beter loopt dan eind vorig jaar. Toen was iedereen zich het apenzuur geschrokken voor de energierekening, maar inmiddels is die stress wel al voor een heel stuk weer weg."
Hoe ziet jullie keten eruit?
"Wij werken samen met acht boerderijen. Die zijn allemaal gevestigd in Limburg en hebben het 3 sterren Beter Leven keurmerk. De varkenshouders verzorgen alleen de varkens. Alle dieren zijn van Livar en wij kopen het voer in. Wij bepalen daarnaast welke dierenarts daar komt, zodat we wel maximale controle en borging hebben op de kwaliteit en gezondheid van de dieren. Het slachten besteden we uit, maar het uitbenen doen we wel zelf in ons vleesatelier in Echt. Dan worden die versneden en uitgebeend tot precies het stuk vlees dat de klant dat wil. Daar maken we naast vers vlees ook vleeswaren van onze varkens. Dus gekookte hammen, gedroogde hammen, spekproducten, bloedworsten, leverworsten, barbecue-worsten, ga zo maar door. Vanuit Echt gaat het weer naar de klant."
Jullie hebben het 3-sterren Beter Leven keurmerk, maar eigenlijk werken jullie diervriendelijker. Is het keurmerk niet een devaluatie van jullie product?
"Eigenlijk zien we het certificaat als een borging die we in onze achterzak houden en drie sterren Beter Leven is nou eenmaal het hoogste niveau van dierenwelzijn dat je onafhankelijk kunt laten borgen. Die borging is belangrijk omdat mensen een stuk achterdochtiger zijn dan vroeger. Mensen geloven je verhaal niet meer op je blauwe ogen. Met zo'n certificaat kan je mensen die vragen hebben laten zien waar Livar minimaal aan voldoet."
Jullie werken extensief. Beschermt dat jullie tegen de stikstofmaatregelen?
"Helaas niet, want de wet is alleen gericht op grootschalige en uniforme bedrijven. In de wetgeving heb je aan de ene kant de reguliere varkenshouderij en aan de andere kant heb je biologische bedrijven. We vallen eigenlijk niet in een van deze hokjes. In de vergunningverlening wordt maar met een beperkt aantal stalsystemen rekening gehouden. En omdat wij een klein aantal varkens houden, is het niet haalbaar om daar echt stalsystemen te ontwikkelen en te laten certificeren. Wij doen er heel veel aan om minder stikstof uit te stoten, alleen in de vergunningverlening kunnen we daar niets mee. Wij hopen wel dat het kabinet en ook de provincies daar iets mee gaan doen, anders loop je het risico dat maatschappelijk gewenste manieren van veehouden, zoals Livar, in de verdrukking komen."
Volgens de POV is Nederlands varkensvlees al een luxeproduct in het buitenland, maar jullie doen er stappen bovenop. Zien jullie kansen voor de export?
"Daar is zeker markt voor. Vooral in Duitsland is een markt, want daar zijn veel consumenten die dierenwelzijn heel belangrijk vinden. We leveren al aan onze oosterburen, maar dat is nog beperkt. In de toekomst zouden we onze export wel willen uitbreiden, maar de stikstofwetgeving zit ons in de weg en als je niet kan groeien, dan zijn grote export-ambities zinloos."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
