Koffie. Bijna iedere Nederlander drinkt er wel minstens één kopje van per dag. Maar veel van ons denken niet na over waar die koffie vandaan komt en hoe het is geproduceerd. Dat is iets waar Lorena Ho Tam Chay van startup Uburyo Coffee graag verandering in wil brengen. "We zien koffie als een basic item, net zoals brood. Maar dat is het niet. Er zit altijd een verhaal achter. Het zou mooi zijn als we dat verhaal kunnen vertellen."
Lorena Ho Tam Chay startte in september vorig jaar met haar eigen koffiemerk: Uburyo Coffee. De koffiebonen komen uit de regio Cyangugu, in het zuidwesten van Rwanda, en wordt verbouwd op vulkanische grond op 1.650 meter hoogte. "Het resulteert in een unieke smaak." Maar dat is voor Lorena niet het doel. Nee, het doel is om de handel tussen Nederland en Rwanda te stimuleren, waardoor Rwandese koffieboeren - die de genocide hebben meegemaakt - een kans krijgen op een nieuw bestaan.
Waarom heb je besloten om dit bedrijf op te zetten?
"Ik ben gek op koffie en wist al dat ik mijn eigen koffiemerk wilde opzetten. Daarom had ik besloten om naar verschillende landen te reizen om de koffie te proeven. Rwanda sprong er in dat opzicht echt bovenuit. Het verhaal is daarnaast ook zeer indrukkend. De boeren die daar leven, hebben de genocide overleefd. Het is mooi, bijzonder en inspirerend om te zien hoe optimistisch ze zijn in het opbouwen van een nieuw bestaan. De combinatie van hele goede koffie en dat verhaal, dat maakte voor ons het plaatje compleet."
"De focus van ons maatschappelijke koffiemerk ligt daarom op Rwanda. Dat we kiezen voor Rwanda, maakt ons tevens uniek. Het is een koffieland in opmars. Je hebt wel meer merken die uit het land importeren, maar dat zijn er niet veel. We willen het land financiële onafhankelijk geven door te handelen met het land én we creëren indirect nieuwe banen. We willen ons echt inzetten voor een ander, en hoe mooi is dat om dat te doen via koffie."
Wat is jullie afzetstrategie?
"Dat is wel een bijzonder verhaal. In eerste instantie – toen we een half jaar geleden startten – was het idee om te focussen op business to business. Dan moet je denken aan het hogere segment van hotels en restaurants. Maar zoals velen natuurlijk ervaren hebben, kwam toen ineens de coronacrisis om de hoek kijken. Die strategie is dus moeizaam door te zetten op dat moment. We hebben inmiddels wel een samenwerking met Deloitte, daar hebben we Kerstpakketten voor geleverd. Echt een mooie stap voor ons."
"Maar we willen ook nu al groeien met ons koffiemerk. Daarom hebben we de strategie aangepast naar de consument. En dat is een lastig proces. De consument is een moeilijker te bereiken. Vooral financieel gezien. We hebben een groot deel van ons marketingbudget uit de kast moet trekken. Dat komt deels doordat de Nederlandse consument koffie als een basic zien, net zoals brood. Maar dat is het zeker niet. De gemiddelde Nederlander wil nog niet zoveel moeite doen voor de koffiesoort als wanneer gezocht wordt naar het perfecte wijntje. Het zou mooi zijn als dat komende jaren wel steeds meer gaat gebeuren."
Jullie zetten je in voor Rwandese koffieboeren. Wat doen jullie precies? En waarom is dat zo belangrijk?
"Er zijn veel redenen waarom wij ons inzetten voor Rwandese koffieboeren. Rwanda is druk bezig om zichzelf te ontwikkelen. De Nederlandse overheid heeft ook veel geld uitgegeven om die ontwikkeling op gang te brengen, maar de president in het land besloot toen dat ze het zelf moesten doen. En persoonlijk vind ik dat ook altijd beter. Als je geld geeft, dan wordt natuurlijk goed nagedacht waaraan dat besteed moet worden. Maar, als land moet je leren op je eigen benen te staan en niet afhankelijk te worden van anderen. Rwanda heeft heel erg die wens om onafhankelijkheid te herwinnen. Dat willen wij ondersteunen door met het land te handelen."
"Verder ondersteunen we de boeren door passende prijzen te betalen. Koffie vertegenwoordigt circa 75% van de exportopbrengsten van Rwanda en zorgt ervoor dat 90% van de ruim 12 miljoen inwoners op het platteland werkt. Hiervan werkt 75% voor minder dan $1,25 per dag. Wij kopen koffiebonen rechtstreeks in bij de koffietelers en weten daardoor onder welke omstandigheden de koffie wordt verbouwd. We betalen ook 25% meer dan de Fairtrade-prijs. Door meer te betalen, kunnen ze opleidingen en trainingen kunnen volgen op het gebied van agrarische ontwikkelingen en productieprocessen."
- Lorena Ho Tam Chay
"Dat brengt mij direct bij een derde uitdaging. Dat is het feit dat steeds meer jongeren willen studeren en daardoor niet meer terechtkomen op het platteland. Dat is een slechte zaak, want het land is afhankelijk van de oogst. Jongeren zien via social media dat het leven in andere landen beter is, met betere banen. Dat willen zij ook. Die jongeren die uiteindelijk kiezen voor een studie willen daarna ook uitdaging krijgen. Ze denken dat dat op het platteland niet mogelijk is. Maar dat is niet waar. Juist als opgeleide kun je nadenken over efficiënte en duurzaamheid. Er valt veel te winnen. Er is dan ook een grote behoefte aan hoogopgeleide mensen op het Rwandese platteland."
Kunnen andere bedrijven of consumenten zich ook gemakkelijk inzetten om koffieboeren overal ter wereld te ondersteunen?
"Heel veel bedrijven zijn zich bewust van het probleem. We willen dan ook geen nieuwe inspiratiebron zijn voor bedrijven. We vinden het echter wel belangrijk dat bedrijven verder leren kijken. Er zijn veel duurzame initiatieven in Nederland, ook vanuit bedrijven. Alleen veel bedrijven richten zich op één aspect van duurzaamheid, bijvoorbeeld zonnepanelen. Maar vervolgens kopen ze koffie voor de werknemers dat totaal niet duurzaam geproduceerd is. We willen dus de boodschap uitdragen om verder te kijken dan alleen jouw eigen werkgebied. Wees duurzaam in alle opzichten."
"En wat de consumenten betreft. Dat is wat ik eerder in het interview ook zei. Consumenten in Nederland moeten koffie niet meer gaan zien als een simpel product. Het verhaal erachter is belangrijk. Het is niet gemakkelijk om dat aan mensen mee te geven, maar ik hoop dat dat besef de komende jaren steeds meer zijn intrede doet in Nederland."
Ten slotte. Kan je nog iets meer vertellen over jullie toekomstplannen?
"Ik zeg niet dat we zoekende zijn, maar we zitten wel echt in een ontwikkelingsproces nu. Niemand had de coronacrisis zien aankomen. Dat betekent dat ik het lastig vind om ver vooruit te kijken. We hebben ook geen plannen gemaakt voor de komende vijf jaar, want je weet nooit wat er gaat gebeuren. We kijken hoogstens een jaar vooruit. We willen in kleine stapjes groeien. Komend jaar hopen we terug te gaan naar onze oorspronkelijke afzetstrategie en daar willen we ons dan ook aan vasthouden. Het business-to-business-kanaal is grootschaliger en een manier om onze koffie in stapjes bij de consument onder de aandacht te brengen."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
