Willem Sodderland, oprichter van Seamore, is ondernemer in hart en nieren. Nadat hij zijn rechtendiploma had gehaald werkte hij vier jaar als strategy consultant voor een groot internationaal bedrijf. Daarna is hij voor zichzelf begonnen en hij heeft sindsdien niets anders meer gedaan. In zijn 25 jaar als ondernemer heeft hij een reeks bedrijven opgericht waar het hem naar eigen zeggen vooral ging om revolutie. ''Ik ben niet zo van de evolutie van de kleine stappen. Ik houd van de revolutie, van de grote stappen die onmogelijk lijken, maar misschien toch mogelijk zijn.'' Zoals met het ontwikkelen van producten uit zeewier. Sodderland is getrouwd, heeft drie dochters en woont in Enkhuizen.
Wat is je relatie met food?
"Mijn relatie met food is al vroeg begonnen. Ik ben op m'n twaalfde gaan koken gewoon, omdat ik er geïnteresseerd in was. Wel had ik een tante die chef-kok was. M'n ouders waren gescheiden en daarna besloot m'n moeder dat ze weer wilde gaan studeren. En dus kregen ik, m'n broer en m'n zus de opdracht om op zaterdagavond te koken als m'n moeder laat thuis was van college. Tijdens m'n studententijd was ik in een huis van tien kerels de aangewezen chef. Ik ben ook echt een foodie en altijd geïnteresseerd in het proberen van nieuwe ingrediënten. Een van de eerste bedrijven die ik opstartte was een keten van juice bars met de naam Juicy Details en ook bij mijn andere ondernemingen, zoals marketingbureau Buzzer, speelde food een rol. Daarmee hebben we namelijk 150 tot 200 nieuwe producten in de markt gezet. En heel veel van die producten waren eten of drinken. De persoonlijke interesse in food is overgelopen in mijn zakelijk leven."
Welke rol speelde die relatie toen je Seamore oprichtte?
"Voordat ik begon met Seamore was ik negen jaar met Buzzer bezig geweest. Dat was voor die tijd een revolutie in de marketingwereld. Alles draaide namelijk om mond-op-mondreclame als een democratischere bron van reclame. Daar was ik negen jaar mee bezig geweest en het was me gelukt, waardoor het automatisch al minder interessant werd en dus stopte ik na overleg met mijn medeoprichter bij Buzzer. En op dat moment begon ook de zoektocht naar iets nieuws. Elk jaar gaan wij met de familie naar Ibiza toe en op een avond zag ik daar zeewiersalade op de kaart staan. Dat trok al meteen m'n interesse, maar op het prachtige bord dat de ober voor mij op tafel zette zag ik geen zeewier. En dus ging ik verhaal halen."
En toen?
"Toen werd mij verteld dat de groene tagliatelle, die ik had aangezien voor pasta op basis van spinazie, het zeewier was. Op dat moment gingen de radertjes in mijn hoofd draaien en kwamen allemaal elementen uit mijn geschiedenis samen. Omdat ik me al heel lang bezighoud met nieuwe concepten en innovatieve ideeën, heb ik daar een soort radar voor ontwikkeld. Een deel van de inspiratie was persoonlijk, zo wilden m'n vrouw en ik al langer wat meer groente en minder koolhydraten op het menu hebben. Ook wist ik dat het voeden van de planeet in de toekomst een enorme uitdaging zou gaan worden. Stel je voor dat je pasta kan vervangen door een groente die er al zo uitziet, dat leek op een mogelijke revolutie die heel interessant kan zijn."
Hoe pak jij zo iets op?
"Bij thuiskomst in Nederland ben ik meteen onderzoek gaan doen. Wat is het, waar komt het vandaan en waar kan ik het kopen? Waren voor mij belangrijke vragen. Al heel snel realiseerde ik me dat zeewier een van de belangrijkste voedselbronnen zou kunnen worden. Zo wordt er in Azië al heel lang mee gekookt, al draait het daar vooral om de smaak en minder op de gezondheid en de duurzaamheid. Ik zag een mogelijke revolutie waar een marketingslag voor nodig was. De zeewierproducten op de markt waren om verschillende redenen niet aantrekkelijk. En dat is nodig om de revolutie te laten slagen en producten aantrekkelijk in de markt zetten, is mijn specialisme. Toen heb ik de knoop doorgehakt en besloten dat de volgende revolutie zeewier werd.
Hoe was het om de stap te maken van de marketing naar de food
"Enerzijds was het geen grote stap, want het in de markt zetten van een redelijk radicale innovatie was niet nieuw voor me. Dat had ik eerder gedaan met Buzzer. Wat nieuw was en ook wel echt een leerschool was het retailvak. Retail is echt een hele eigen specifieke wereld met enorme uitdagingen en zijn eigen natuurwetten. Wetten die ik niet allemaal even logisch vond. Een van de grootste problemen van de retail is dat het best wel slecht is ingericht om innovatie naar de markt te brengen. De grote ketens als Albert Heijn en Jumbo zijn ingesteld op grote schaal, op bedrijven als Unilever en Nestlé die makkelijk te begrijpen producten maakt. En dus wilde ik daar ook een revolutie in ontketenen. Het bleek uiteindelijk een te grote uitdaging om dat tegelijkertijd te doen. We zijn er gedeeltelijk in geslaagd om de innovatie naar de markt te brengen. Daarom zijn we voor de laatste stap ook op zoek gegaan naar een koper die al verder en groter was in het vak. Schaal is heel belangrijk in retail. Maar retail biedt geen goed middelen voor kleinere bedrijven om schaal te bereiken. Zelfs als er een aantoonbare groep klanten voor een innovatie bestaat, koppelen de retailers die niet aan een product: dat moet je allemaal zelf doen."
Wat was de grootste uitdaging op je pad?
"De traagheid van retail en het retailkanaal an sich was een grote uitdaging. Je hoopt vanuit een bepaalde naïviteit dat de supermarkt meedenkt en 'the bigger picture' ziet van de wenselijkheid van gezondere, meer duurzaam eten. De grote uitdaging is namelijk het publiek in de supermarkt bewust maken van het feit dat jouw product bestaat en het makkelijk voor ze maken om het te proberen. Dat kan de supermarkt faciliteren, maar dat doen ze onvoldoende. Ze bieden alleen een prijslijst van promotiemiddelen die €50.000 voor een beetje aandacht vraagt. Terwijl je ook nog eens, omdat het een innovatief product is, als test maar in 100 tot 200 supermarkten ligt. Dat maakt het onmogelijk om die investering terug te verdienen. De grootste uitdaging was dat de supermarkt in plaats van als proactieve matchmaker, vooral tussen product en de consument staat en barrières opwerpt. Een bizar voorbeeld is dat supermarkten maar 8% marge maken op vers vlees en 35 tot 50% op vleesvervangers. Publiciteit creëren in de buitenwereld helpt, maar het is niet voldoende om mensen bij het schap te krijgen en daar ligt de grootste uitdaging."
Je had in 2018 grote groeiambities voor Seamore, zo wilde je groeien van acht naar vijftien landen en van drie naar tien producten. Wat is daar van terecht gekomen?
"Ambitie moet je koppelen aan de daarvoor benodigde hoeveelheid kapitaal en mogelijkheid om het uit te voeren. Vooral met het kapitaal ging het uiteindelijk mis: we bleven ondergefinancierd. In het begin zijn we meteen in vijf tot zes landen aan de slag gegaan. Daarbij ging het om een aantal landen in Europa, Singapore en Australië, ook waren we bezig met Amerika. Het ging in eerste instantie heel goed. Maar met de beperkte middelen die we hadden, was het achteraf geen goed idee. Het was een te grote uitdaging om al die markten genoeg aandacht te kunnen geven. Ik ben goed in het creëren van publiciteit via word of mouth en" via influencers, maar dat was niet voldoende om die producten een succes te maken in de supermarkt. Daarvoor is veel meer lokale aandacht voor nodig, zoiets kost tijd, je moet relaties opbouwen en dat konden we op dat moment niet. Daarvoor ontbraken, de middelen, het geld en de mensen. Daarom organiseerde ik toen een grote investeringsronde, maar dat leverde niet op wat wij hoopten. Vandaar dat het bedrijf uiteindelijk ook is verkocht aan een koper die al op grote schaal opereert."
Je hebt Seamore een tijdje geleden aan de Smaakspecialist verkocht, wat is de volgende stap?
"Dat weet ik nog niet. Als De Smaakspecialist dat wil, wil ik wel een beperkte strategische rol hebben voor een tijdje. Ik word sinds de overname ook door andere partijen benaderd voor een rol die met zeewier en/of food te maken heeft. Maar ik wil vooral ook verder, weer op zoek naar nieuwe revoluties. Zo ben ik betrokken bij een internationale scale-up die eiwit uit micro-algen haalt."
Denk je dat jij of Seamore de wereld kan veranderen?
"Ik ben een tijdje minder tevreden geweest over de impact die Seamore in zeven jaar tijd heeft gecreëerd, bijvoorbeeld qua omzet. Maar mede doordat andere mensen me erop hebben gewezen, ben ik daar anders over gaan denken en realiseer ik me dat we gigantisch veel impact hadden. Heel veel mensen zijn anders gaan denken over eten door Seamore en eten wekelijks zeewierpasta, bacon, wraps en zeewierchips. Door onze aanpak, door hoe we zeewier hebben neergezet, onze gehele aanpak heeft ontzettend veel mensen geïnspireerd om vergelijkbare dingen te doen. Er zijn heel veel zeewierbedrijven bijgekomen en veel foodbedrijven opgericht, omdat Seamore erin slaagde mensen geïnteresseerd te maken in nieuwe ingrediënten. En dat alles wereldwijd. Ik ben dus superblij met de impact die we hebben gehad. Seamore heeft de wereld zeker op een positieve manier veranderd."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
