Tony's Chocolonely is een bedrijf met een nobele missie: eerlijke beloning van cacaoboeren en kinderarbeid uitbannen. Het doel is om verantwoordelijk te worden voor 5% van de cacao uit West-Afrika, tien keer zoveel als momenteel het geval is. Qua omzet heeft het bedrijf een enorme groei doorgemaakt. De winst blijft ondertussen achter, doordat er gekozen is om te blijven investeren. Uiteindelijk is voor Tony's een gezonde winstmarge ook belangrijk, juist om grote bedrijven te laten zien dat het kan: slaafvrije chocola verkopen en een winstgevend bedrijf runnen.
Maar vooralsnog ligt de focus op groei. Meer verkopen betekent immers ook meer impact. Behalve nieuwe markten wil Tony's ook nieuwe schappen veroveren. De chocoladefabrikant bracht al vele varianten repen op de markt (ook in bite-size) en paaseitjes, maar met Lil'Bits lanceert Tony's voor weer een compleet ander product: chocoladeballetjes. Naar aanleiding van de lancering spreken we met Frits Snel, chief of markets bij Tony's Chocolonely.
Was er nog niet genoeg in dat schap? Je hebt M&M's en Maltesers en begin dit jaar lanceerde het Nederlandse Happy Trails ook chocoladeballetjes, waarvoor gebruik wordt gemaakt van Callebaut-chocolade met het Rainforest Alliance-keurmerk.
"M&M's is al dominant en Maltesers is een goede tweede. Beide zijn van Mars. Juist daarom zijn we aanwezig; we willen het allerliefst dat die merken via onze open chain duurzaam inkopen en lanceren nu een nieuwe, eerlijke variant waar boeren de prijs voor een leefbaar inkomen voor krijgen. Happy Trails ken ik niet, maar als ze Rainforest gebruiken, is dat beter dan geen certificering. Wij zijn nog wel iets strenger en boeren krijgen nog een premie bovenop Fair Trade. Ook zijn we gefocust op lange-termijnsamenwerkingen."
Wat zijn de verwachtingen van de verkoop van de chocoladeballetjes?
"We verwachten veel van Lil'Bits. Het is als eerste in Engeland gelanceerd, nu ook in Nederland en binnenkort in de Verenigde Staten. Voor de zomer waarschijnlijk ook in Duitsland en uiteindelijk overal waar we te koop zijn. Waar hier het segment repen in chocola de grootste is, is dat in de VS de vierde categorie, daarom verwachten we daar evenredig veel van Lil'Bits."
Tony's nieuwe topman, Douglas Lamont heeft uitgesproken dat zijn belangrijkste target is om verantwoordelijk te worden voor 5% van alle cacao uit West-Afrika. Dat is nu 0,5%. Hoe willen jullie dat realiseren?
"Dat is tweeledig. Als merk willen we groei halen uit alle markten, met name de grote chocoladelanden VS, Engeland en Duitsland. Daar willen we de komende jaren aanzienlijk groeien. Dan zitten we nog niet op 5%. De grootste groei moet komen uit onze Mission Allies, letterlijk onze partners die zich aan hebben gesloten bij onze missie."
Frits Snel
Verschillende grote partijen waaronder Albert Heijn, Aldi, Plus, Baronie en Ben & Jerry's maken gebruik van Tony's Open Chain. Worden er binnenkort andere namen toegevoegd aan het lijstje?
"We zijn voortdurend bezig om partners te zoeken. We hebben er nu tien en daar zitten al heel mooie namen bij. Er zullen er nog meer volgen. Wij zijn bezig in een aantal andere landen met internationale partijen die ik jammer genoeg nog niet kan noemen. Ik kan wel zeggen dat als je ze hoort, denkt: Wow, als dat soort bedrijven op ons platform wil!"
Meer chocolade betekent meer cacaobonen en dus meer impact. Behalve in producten willen jullie met het eigen merk ook in markten groeien. Wat is daar de groeistrategie?
"We zijn te koop in ongeveer veertig landen en krijgen aanvragen uit de hele wereld. We zitten in de luxepositie dat wanneer we het product ergens neerleggen er meteen een basisverkoop is. We hebben in die specifieke markten vrijwel geen marketingbudgetten. We zullen nooit een bedrijf worden dat met marketinggeld kan strooien. De beperkte budgetten zetten we in voor de belangrijkste markten. We hebben een pool van markten waar we relatief weinig moeite voor hoeven te doen omdat een Nederlands exportbedrijf ons veel administratief werk uit handen neemt. In de VS, Duitsland en Engeland zitten we met eigen teams. Als markten heel goed gaan, kunnen we daar ook eigen teams gaan neerzetten. Vanaf het begin hebben we tegen elkaar gezegd: Er zijn landen waar we verrast gaan worden. Van andere landen hadden we meer verwacht, maar doen we het oké. Australië en Israël doen het bijvoorbeeld heel goed. Van Australië had ik minder verwacht. Dit omdat de producten lang op de boot gaan, waardoor de kosten hoog zijn en lokale partijen moeten ook nog geld verdienen. Toch gaat het daar goed; letterlijk alleen door het neer te leggen."
Is er nog groei in thuisland Nederland of moet die echt komen uit het Verenigd Koninkrijk, Duitsland en de VS?
"Inmiddels is het Nederlandse aandeel aan de verkopen wat minder. Dit jaar 2023 denk ik 40% uit Nederland en 60% alle andere landen. Gelukkig zit er ook nog wat groei in Nederland, maar wel marginaal. We liggen in alle supermarkten, de meesten kennen ons. In merkbekendheid en verkopen kunnen we niet veel meer groeien. In andere productcategorieën zijn hier nog wel groeikansen."
Sinds augustus wordt er ook buiten België geproduceerd, in de Verenigde Staten. Is dat een opmars naar verdere uitbreiding daar?
"We zijn heel blij met onze partner in Chicago. As we speak rollen daar de eerste repen van de band. In de VS is zoveel schaal dat daar een solide basis ligt. Je kunt begrijpen dat verschepen een lange lead is. Als tussenoplossing komt de cacao nog vanuit Europa, maar straks kan dat direct vanuit Afrika naar Amerika. De vervoerskosten zijn dan uit de keten en het zorgt ook voor CO2-reductie."
Met de expansie, zijn jullie dan ook op zoek nieuwe cacaoboeren?
"We werken nu met twaalf coöperaties in Ghana en Ivoorkust. We nemen niet van al die coöperaties al hun cacao af, dus daar kunnen we nog groeien. Als we naar die 5% willen, moeten we wel verder kijken. We hebben een impactteam dat bekijkt welke coöperaties er zijn en nieuwe samenwerkingen in het netwerk kan aangaan."
Met de uitbreidingsplannen, kun je dan nog goed borgen dat alles geproduceerd wordt volgens jullie eisen op gebied van arbeidsomstandigheden?
"Dat is een terechte vraag. We gaan actief op zoek naar misstanden. We hebben een protocol klaar om samen met een boerderij en op huishoudniveau te kijken hoe we misstanden, zoals kinderarbeid, in de toekomst kunnen voorkomen. Er is een groep mensen die naar cacaoplantages gaan om uit te vinden of er dingen gebeuren in strijd met onze ethische supply chain. Anderen zijn ook aangesloten, Nestlé doet ook mee. Dat systeem kan makkelijk opgeschaald worden."
De missie van Tony's is sinds de oprichting in 2005 altijd geweest om chocolade zonder moderne slavernij en kinderarbeid op de markt te brengen. Toch noemen jullie de producten niet 100% slaafvrij. Is dat niet te garanderen?
"Je kunt misstanden nooit helemaal uitsluiten. We werken met 2,5 miljoen boeren. Over het algemeen vindt in de keten op de cacaoplantages voor 50% kinderarbeid plaats. Op plekken waar we tenminste vijf jaar samenwerken zien we - door ernaar op zoek te gaan - minder dan 5%. Dat is nog steeds 5% te veel, maar wel significant lager. Daarom zetten we heel veel tractie op Tony's Open Chain, om zoveel mogelijk bedrijven mee te krijgen."
Jullie staan sinds twee jaar niet meer op de lijst van Slave Free Chocolate. Proberen jullie weer op die lijst te komen?
"Dat laten we zo. We hebben nooit gevraagd om op die lijst te komen en we begrijpen nog steeds niet helemaal waarom we er weer vanaf zijn gehaald, want wij zijn alleen maar strenger geworden. De organisatie bestaat uit één persoon en de officiële reden is omdat we samenwerken met Barry Callebaut. Dat is opmerkelijk want we werken daarmee al vanaf het begin samen. Dat doen we omdat op die manier het zo schaalbaar is dat grote bedrijven geen excuus hebben om het (ethische cacao gebruiken red.) ook niet te doen. De publiciteit over die lijst is veel groter geweest dan het belang ervan. Meer waarde kun je hechten aan de Chocolate Scorecard, een jaarlijks onderzoek waar ze naar objectief meetbare factoren kijken als sociaal, ethisch en CO2-footprint. We staan altijd in de top 2."
Investeringsmaatschappij Verlinvest heeft sinds kort een meerderheidsbelang in Tony's. Om de missie voor altijd te beschermen is een stichting opgericht. Hoe werkt dat precies?
"Met de zogenaamde Mission Lock beschermen we de missie tegen welk eigenaarschap dan ook. Aan de missie kan je niet komen. Er zijn in mei drie Mission Guardians benoemd. Ze zijn er nu en zullen er in de toekomst ook zijn. Ze hebben Golden Shares, een soort veto-achtige constructie. Zij kunnen geen overname voorkomen, maar als zij vinden dat het bedrijf geen recht doet aan missie zoals in de statuten staat, kunnen zij de bestuurders daarop aanspreken. Maar het gaat veel verder, er zijn ook maatregelen om te kunnen escaleren. Zij kunnen zelfs een volledige pagina in ons jaarverslag claimen en ons de oren helemaal wassen. Dat is heel gaaf en wat ik ook gaaf vind, is dat onze investeerder hier altijd vanaf het eerste begin voorstander van is geweest. Als je het heel financieel bekijkt is het voor een toekomstige koper een drempel, want je koopt een soort paard van Troje. Onze investeerder is ook niet zo'n private equity bedrijf dat bedrijven opkoopt en met winst weer doorverkoopt. Ze hebben een goed track record, zitten al heel lang in Oatly, Vita Coco en verschillende andere duurzame bedrijven."
Tony's heeft een kapitaalinjectie van €20 miljoen gekregen van Verlinvest en JamJar Investments. Wat gaan jullie daar concreet mee doen?
"Dat is minder sexy dan je zou denken. Dat is letterlijk groeikapitaal. We kopen bonen in, een jaar voordat we het geld van de repen op onze bankrekening hebben. Als we uitbreiden, hebben we ook steeds meer voorfinanciering nodig."
Jullie hebben sinds 2021 een eigen fabriek (overgenomen van (Althaea en De Laet) in het Vlaamse Borsbeek. Is het de bedoeling om nog meer fabrieken over te nemen of te bouwen?
"De fabriek in Borsbeek was waar de eerste repen van de band afrolden. De samenwerking was zo intensief dat het slim was om de fabriek zelf te kopen; wat de leverancier verdient, kun je ook zelf verdien. Maar het levert een flink kapitaalbeslag op en beslag op de organisatie. Het komt weleens ter sprake, maar er zijn op dit moment geen concrete plannen om meer fabrieken over te nemen."
In Zaandam zou er een soort Sjakie en de chocoladefabriek-achtige fabriek annex pretpark komen, Tony's Chocolonely Chocolate Circus. Wat is de status van die plannen?
"Dat is van de baan. We hebben daar heel dichtbij gezeten. Het was een fantastisch plan. Toen kwam corona en werd het ingewikkelder met vastgoedinvesteringen. Het momentum was weg, net als de vorige CEO Henk Jan Beltman, die de echte aanjager was."
Welke impact heeft de hoge inflatie?
"De grootste commodity's zijn cacao, suiker en melk. De kostenstijgingen hebben we zeker gemerkt, ook van energie. We hebben ook de prijs voor een leefbaar inkomen, die we altijd betalen, verhoogd vanwege de inflatie. In een aantal markten hebben we prijsverhogingen doorgevoerd, net als andere bedrijven. Een reep kost meer dan €3, een serieus bedrag, maar dat komt mede doordat een grote, zware reep is, per gram valt het mee. We volgen nauwgezet de consumententendens en de verschuiving van consumptie in een laagconjunctuur. Je ziet ook een verschuiving van out of home naar home, dat compenseert enigszins. Het aantal consumenten dat wegloopt valt mee. Je denkt na over extra acties of andere producten, of je moet accepteren dat je een lager marktaandeel hebt."
Qua omzet zit de groei er goed in, van €1 miljoen in 2011, €88 miljoen in 2020 naar €113 miljoen vorig jaar. Tony's komt echter maar amper uit de rode cijfers. In 2021 werd er zelfs €4,7 miljoen verlies gemaakt. Is er ook een strategie om winstgevender te worden?
"Ja absoluut. Wat je vaak ziet met startups en scale-ups – en dan zijn wij misschien geen startup meer - als we winstgevend zouden willen zijn, zou het kunnen. We investeren heel veel. We willen in een aantal markten winstgevend zijn, maar moeten eerst investeren. Economies of scale, schaalvergroting. We zitten al jaren rond break even. Ik geloof er heel erg in dat je niet ieder jaar winstgevend hoeft te zijn, maar ben persoonlijk blij dat we niet tientallen miljoenen verlies draaien. We zijn gewoon een foodbedrijf en kunnen heel goed laten zien waarom we geen winst maken, omdat we daarvoor kiezen. Toen ik in 2013 begon, boekten we een omzet van €7,4 miljoen. De groeistrategie werkt goed. Maar uiteindelijk moeten we winst laten zien. Misschien niet volgend jaar, maar we moeten uiteindelijk winstgevend worden om grote bedrijven te laten zien dat je op deze manier ook geld kunt verdienen."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
