'Doel is een nieuwe norm in frites neer te zetten'

Van een kleine 'frietwinkel' in Haarlem met zelfgemaakte verse frites naar een serieuze fritesproducent die levert aan horecagroothandels en supermarkten. FrietHoes wil met verse frites de nieuwe standaard voor frites zetten. En in een nieuwe fabriek, die voor volgend jaar gepland staat, moet drie keer zoveel geproduceerd kunnen worden. Grootschalig, maar wel ambachtelijk. En de winkel… die bestaat ook nog steeds.

Het logo en de andere uitingen van FrietHoes zijn ontworpen door striptekenaar Joost Swarte, een vriend van oprichter Joost Hoes die in 2018 is overleden. In 2010 begon FrietHoes. Niet veel later kwam Sebastiaan, de broer van Joost erbij en daarna nog een eigenaar, die inmiddels een stapje terug heeft gedaan. Na elf jaar is de leiding overgedragen aan Marcel Joosten, die mede-eigenaar is geworden. In Food People vertelt hij over het product en de missie om de scale-up verder te brengen. "Het is zo bijzonder dat je met een product met twee ingrediënten - aardappelen en zonnebloemolie - zoveel onderscheid kan maken."

Jullie maken verse frites, wat is het verschil tussen verse frites en andere frites?
"Ik deel het zelf altijd in drie lagen in: we kennen allemaal de diepvriesfrites, die is logistiek natuurlijk het meest efficiënt. Daar is de laatste tien jaar koelverse frites bijgekomen in de horeca en retail, die zijn voorgekookt of geblancheerd en zijn een week of twee, drie houdbaar. En dan heb je dus verse frites, waarbij geen enkele stap is toegevoegd, die blijven acht tot tien dagen goed. Die verse frites maken wij: we voegen niets toe en halen er niets af, de schil laten we er ook op. Aardappelen snijden, bakken, koelen en inpakken. We gebruiken ook geen coating. Een jaar of tien geleden is die trend van verse frites begonnen. Je hebt bijvoorbeeld ook Pomms', Frietboutique en Frites uit Zuyd, die willen net als wij frites die weer echt naar aardappel smaakt terug op de kaart zetten."

Is er nog een verschil tussen verse frites die een restaurant zelf maakt of door jullie aangeleverde?
"Dat hangt met name af van welke aardappel je gebruikt. In Zeeland of de Flevopolder heb je kleigrond. Agria's zijn in zijn algemeenheid al heel goed voor frites en de klei-Agria's zijn de beste. Die frites zijn rijk van smaak en mooi van kleur. Het maakt verder ook uit hoe lang en hoe hoog je ze voorbakt. Wij bakken relatief lang op lage temperatuur, in zonnebloemolie – dat levert een zoete smaak op – koelen razendsnel terug naar 3 graden en verpakken ze dan luchtdicht. We produceren zeven dagen in de week, in twee of drie shifts. Dezelfde dag of de dag erna gaat deze naar klanten. Ze staan dus hoogstens een nacht in de koelcel."

"Als je ze zelf snijdt en voorbakt als restaurant of cafetaria, moet je elke dag maar weer dat proces door. We hebben twee proposities in de horeca via groothandels: restaurants zijn de grootste markt, maar er zijn ook steeds meer cafetaria's die zich willen onderscheiden. Er zijn meer dan 350 restaurants die onze frites serveren en tientallen cafetaria's. Vroeger kreeg je frites gratis bij het hoofdgerecht. Nu staan ze vaak apart op de kaart als bijgerecht voor een mooie prijs. Dan verwacht de consument ook een mooi frietje. Ze kunnen de naam FrietHoes ook op de menukaart zetten, dan kun je het verhaal opzoeken. We hebben vorig jaar mooie emaille schaaltjes gelanceerd, waarop met vier tekeningen van Joost Swarte het verhaal is opgetekend van hoe van aardappelen frites wordt gemaakt."

"Het nieuwste kanaal dat we sinds twee jaar bedienen zijn supermarkten; dat is ook door corona ingegeven. Evenementen lagen twee jaar stil en FrietHoes wilde toch door. Dat loopt boven verwachting goed. Van 300 zijn we in korte tijd naar 500 verkooppunten gegaan. We liggen inmiddels bij Albert Heijn, Picnic, Dekamarkt en Poiesz. De consument pakt dit gretig op en bereidt onze frites veelal in de oven of airfryer. Naast de frites van 13 millimeter komt er een 10 millimeter bij, die noemen we Franse frietjes en er komt ook een family size. Daarnaast zijn we aanwezig met foodtrucks op evenementen, zoals Lowlands, Mysteryland en Zwarte Cross. Daarvoor werken we samen met evenementencateraar Speyz."

Hoe komen jullie aan de aardappelen?
"De aardappelen komen via een aardappelbedrijf en worden drie keer per week gewassen in kuubkisten aangeleverd. We zoeken overal samenwerking op met partijen met wie we een toekomst kunnen bouwen en kiezen samen met onze partner telers uit. We werken met acht tot tien telers samen en vermelden ook altijd op de verpakking waar de aardappel die voor de betreffende frites is gebruikt vandaan komt."

"De aardappelen worden allemaal in september, oktober geoogst en het onderwatergewicht moet tussen een bepaalde bandbreedte zitten. De kwaliteit moet constant zijn. Dus het is afhankelijk van waar de teler zit, hoe groot die is en welke bewaarmethodiek die heeft. Kleine telers willen er snel van af en die met mechanische koelsystemen zitten aan het einde. Elk jaar komen ze terug. Het zijn allemaal telers die ook bewust kiezen voor kwaliteit en niet heel intensief of al contractueel verbonden zijn."

Het is best een getouwtrek voor verwerkers om voldoende aardappelen te krijgen. De grote fritesverwerkers geven de telers dit jaar allemaal iets extra's. Gaan jullie daarin mee?
"Dat stuk daar vertrouwen we onze partner erg op. Het is al een paar jaar zo dat het marktaanbod moeite heeft om de vraag bij te benen. De laatste jaren is het weer ook niet gunstig. En naar klei-Agria's is vraag uit de hele wereld. Daarom zijn we blij met onze samenwerking. We betalen ook sinds jaar en dag een premiumprijs, maar dat moet je wel kunnen verwaarden. Dat is onze uitdaging."

Hebben jullie moeite om zwarte cijfers te schrijven?
"We maken geen verlies, maar de marge per kilo is zeker lager dan twee jaar geleden. De tijd van 25 cent per kilo aardappelen, die tijd komt niet snel terug, en bovendien moet de teler ook een goede prijs krijgen. Als we elke prijsverhoging zouden doorvertalen, weet ik zeker dat we een stuk kleiner waren geweest. Maar onze business is een stuk efficiënter geworden en we groeien sterk qua volume. Vorig jaar is de omzet van de retail meer dan verdubbeld (in 2022 werd zo'n €284.000 omgezet via supermarkten red.)"

Jullie moedigen restaurants aan om de naam FrietHoes op de kaart te zetten. Waar staat het merk FrietHoes dan voor?
"Voor echt vers en ambachtelijk. Frites zonder fratsen die echt naar aardappelen smaakt. Eigenlijk hebben we voor de retail geen marketing gedaan op dure mediakanalen. Mensen denken meteen: at kunnen weleens echt lekkere frietjes zijn. In combinatie met tekeningen van Joost Swarte die het ook een beetje kunstzinnig maakt, triggert het de consument wel. We zien de repeat heel erg toenemen, het loopt bijna vanzelf."

Op welke andere manieren bouwen jullie verder aan de merkbekenheid?
"Het begint met het verhaal. We hebben ook kleurplaten voor kinderen die in restaurant gemaakt kunnen worden, daar staat ook op waar frites vandaan komen. En op de website hebben we merchandise. Vooral de sokken worden grif besteld. We richten ons ook op ondernemers op beurzen en via socials. Consumenten zien ons in de retail en op festivals. We hebben de nieuwe emaille bakjes en staan bij restaurants op de kaart. We laten ons vooral zien op het moment van verkoop. Zo bouwen we stap voor stap aan een merk in verse frites."

Komen jullie ook obstakels tegen?
"Onze achilleshiel is dat we als kleine partij kwetsbaar zijn. Als er iets is met de lijn of er zijn twee mensen ziek, dan heb je een probleem. Als je groter wordt, moet je dat robuuster maken. In dat proces zitten we nu. We hadden bijvoorbeeld kisten met frites in zaken van twee keer 5 kilo, als je die te hard op tafel zet, breken ze. Sinds een paar weken hebben we vier keer 2,5 kilo. Daar komt veel minder druk op en dus ook minder breuk. We krijgen veel positieve reacties uit de keuken, het is ook veel handzamer."

Volgend jaar wil FrietHoes een nieuwe fabriek openen. Kun je daar wat meer over vertellen?
"Er is nog geen besluit gevallen waar de fabriek komt, maar het zal wel dichtbij zijn. We willen minstens drie keer zoveel produceren. We hebben recentelijk twee minderheidsaandeelhouders aangetrokken, naast Sebastiaan die grootaandeelhouder is en ik. Edwin Hak die Topking Fingerfood (onder meer van KaasTengels en Vlammetjes red.) groot heeft gemaakt en zijn bedrijf heeft verkocht – ik ken hem van Van Geloven (onder andere Mora en Van Dobben red.) – en Gert-Jan van den Berg van Lamb Weston die nu ook zelfstandig investeerder is. Edwin en Gert-Jan brengen een schat aan ervaring en een netwerk mee. Sebastiaan bewaakt de cultuur en kernwaarden van het bedrijf en samen plaveien we het pad naar de toekomst. We geven ook mensen in het team kans aandeelhouder te worden. Twee mensen uit het team zijn inmiddels ingestapt."

In 2021 ben je begonnen als algemeen directeur bij FrietHoes. Het bedrijf bestond al elf jaar. Met welk doel hebben de eigenaren jou in huis gehaald?
"We zaten nog in corona en de evenemententak was net naar Speyz afgestoten. Sebastiaan had nooit de ambitie op de voorgrond te managen. Ze zochten iemand die het bedrijf van een scale-up verder kon brengen. Ik was marketingdirecteur bij Van Geloven en net vijftig geworden in 2019 en wou juist een stap maken naar een kleiner bedrijf dat kan én wil opschalen vanuit een intrinsieke passie voor het product."

"Het is ook mooi om te werken vanuit een andere drijfveer. Een nieuwe positie bouwen in plaats van beschermen en een nieuwe norm neerzetten, die wel mainstream is en geen niche, want daar ga ik niet voor. En mijn vriendin woonde in Haarlem, dus het paste precies in mijn straatje."

Wat is jouw missie bij FrietHoes?
"Mijn missie is om FrietHoes landelijk op de kaart te zetten. We zijn begonnen in Haarlem en steeds meer uitgebreid. Ik vind dat er nog veel middelmatige frites in de horeca is en we liggen nog lang niet in alle supermarkten. We merken ook interesse uit de ons omringende landen. Pom Friterie in Stockholm frites verkoopt onze frites. In Scandinavië houdt de consument van puur natuur maar de kwaliteit van lokale frites houdt niet over. Alle kansen voor ons met verse frites van Hollandse klei-aardappelen. Is het niet onder FrietHoes dan bijvoorbeeld onder Pom Friterie. Mensen willen best 50 cent of een euro meer betalen voor goede frites."

"Er zit groei in alle kanalen, alleen evenementen is iets stabieler. Internationaal willen we ook groeien, maar we moeten daarvoor nog een masterplan maken. We houden heel erg van pionieren. Eerst lagen we in Marqt (2019 red.), dat lukte, dan maar naar Albert Heijn. Nu eerst leren in Duitsland en Stockholm en dan over meer grenzen. We willen ook blijven wie we zijn en nooit opschalen ten kosten daarvan. Het product moet de hero blijven. Ook willen we nog meer met het restproduct doen. Jopen-brouwerij verwerkt onze snijresten tot 'Schillen Blond'-bier en een stuk gaat naar het maken van potato buns. De rest gaat naar biobrandstof, daar zouden we nog meer hoogwaardige producten van kunnen maken."

"Het primaire doel is om een nieuwe norm in frites neer te zetten. Dat mensen over vijf jaar bij lekkere frites denken aan FrietHoes. Ik heb ook voor Douwe Egberts gewerkt. Eerst was filterkoffie de norm, toen Senseo en nu Nespresso. Bij chocolade is dat nu Tony's, bij een lekker biertje denk je aan brouwerij 't IJ, Jopen of Texels en minder aan platte pils. Dat zou ik voor frites ook willen. Daar hoort ook een bepaalde groei bij. We willen verdrievoudigen de komende vijf jaar. Volgend jaar komt er een nieuwe fabriek. En we gaan de grenzen over, met hetzelfde frietje dat Joost ooit bedacht. Ik hoop dat daar ook een zoete aardappelvariant bijkomt, maar het worden geen dertig producten, geen snacks of andere aardappelproducten. We zijn in omvang relatief zo klein dat we alleen al in Nederland nog heel lang dubbel digit kunnen groeien."

Op LinkedIn schrijf je: "Mijn passie ligt bij het aanjagen en creëren van innovatie en transformatie binnen bedrijven en merken." Kun je die passie bij FrietHoes kwijt?
"Absoluut. De transformatie zit erin: van klein naar landelijk op de kaart zetten, robuuster worden, professionaliseren. Ook voor mezelf. Veel marketeers managen verzadigde merken en een interne schaarste aan middelen. Ik wil FrietHoes als merk landelijk op de kaart zetten, een team erachter in volle kracht zetten en beide laten groeien en bloeien. Marketing moet gaan over het goed begrijpen en houden van je product. Je moet weten wat de achtergrond is. Ik vind dat marketeers te veel met communicatie bezig zijn en te weinig weten en snappen van de intrinsieke eigenschappen van het product zelf en hoe het gemaakt wordt. Ik heb veel respect voor de mensen die het product ontwikkelen en maken. Ik heb altijd voor lekkere Nederlandse producten gewerkt. In de Mora-fabriek heb ik echt geleerd hoe je innovaties moet brengen. Ik wilde heel graag een fabriek aansturen. Bezig zijn met de operatie voor elkaar krijgen vandaag, en verbeteren voor morgen."

Linda van Eekeres

Linda is eindredacteur van Foodbusiness. Daarnaast schrijft zij artikelen, met de focus op logistiek, markttendensen en de invloed van politieke beslissingen op de voedingsmiddelenindustrie.

l.vaneekeres@foodbusiness.nl

© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.