Melkveehouder Matthijs Baan heeft met ElkeMelk een uniek concept neergezet, waarbij melk van een individuele koe direct gepasteuriseerd en verpakt wordt. De melk wordt vers verwerkt en dat creëert beleving bij de consument. Zowel in Albert Heijn als Jumbo wordt de melk verkocht. Het opzetten van een korte keten is volgens Baan een proces van de lange adem, hij vindt dat supermarkten meer moeten doen om schapruimte te bieden. Hij vertelt er meer over in de rubriek 'Food People'.
ElkeMelk is zo'n 2,5 jaar geleden gelanceerd. Waar staan jullie nu?
"Inmiddels ligt ons product bij Albert Heijn in vrijwel heel Nederland. Ook ligt ElkeMelk ook in 80 Jumbo-supermarkten, dat nu nog een pilotproject is. Daarbij verkopen we onze melk ook aan Naked Espresso in Amsterdam. Qua prijs zitten we in het midden van het topsegment. Biologische merkmelk is bijvoorbeeld nog duurder. Terugkijkend hebben we afgelopen jaren veel bereikt, maar de eerste meters waren zwaar. Je begint met een idee waarop fors geïnvesteerd moet worden. Het resultaat gaat nu richting break-even en het doel is om door te groeien naar een gezonde plus. Van te voren had ik het proces iets makkelijker ingeschat. Vaak worden we aangehaald als voorbeeldcase voor het opzetten van een korte keten. Dat is uiteraard een mooie waardering, maar ik weet ook dat dit niet voor ieder agrarisch bedrijf is weggelegd."
Wat zit de moeilijkheidsgraad hem in?
"Allereerst moet je het concept van nul ontwikkelen. Daar komt de techniek om de melk te kunnen verwerken, bij kijken. Dat hebben we intussen - met onze partner - onder de knie. Ook moet je op kaart komen bij afnemers. De onderhandelingen met supermarkten zijn pittig, kan ik je zeggen. Wij bieden een uniek product dat aansluit bij de huidige consumententrends. Het blijft echter strijden voor schapruimte en een goede prijs. Ook is het genereren van landelijke naamsbekendheid is een traag proces, wat om een flink marketingbudget vraagt."
Een flink marketingbudget zeg je. Aan wat voor bedragen moeten we dan denken?
"Afgelopen jaren hebben we €70.000 á €80.000 in marketing geïnvesteerd en op basis daarvan hebben we landelijk een naamsbekendheid van 1,5% verworven. Daarmee verkopen we nu jaarlijks 500.000 liter, wat ongeveer de helft is van de productie op ons melkveebedrijf. De rest wordt afgezet naar melkpoederproducent Vreugdenhil Dairy Foods. Er is in Nederland dus nog een wereld te winnen. Als we serieus willen opschalen, moet je denken aan een marketingbudget van €500.000 per jaar. Daarmee zou onze naamsbekendheid kunnen doorgroeien tot ruim 30%. Hoewel deze getallen aannames zijn, geeft het wel aan dat het om een serieuze bedragen gaat."
De gangbare melkprijs stijgt momenteel snel. Profiteer jij daar ook van?
"Een paar maanden geleden hebben we tijdens de onderhandelingen een prijsverhoging weten te realiseren. Daarbij hielp het mee dat zuivel in algemene zin duurder is geworden. Op basis van de gestegen kostprijs (duurder voer en kunstmest) is een volgende prijsverhoging zeer welkom. Maar zoals gezegd, dit gaat niet vanzelf. Onze doelstelling is om een plus van €0,05 á €0,06 op de gangbare melkprijs te realiseren, daar zijn we nu nog niet. Zolang er in Nederland een melkoverschot is, blijven de marges waarschijnlijk beperkt. Ook de marges op het zuivelschap in supermarkten zijn beperkt, al zouden retailers wel meer hun nek mogen uitsteken voor korte ketens."
Leg eens uit?
"Supermarkten pretenderen vaak lokale producten te omarmen, maar tegelijkertijd is 90% van het aanbod fabrieksmelk. Dit kan gerust 30% zijn. Mijn oproep is daarom: geef individuele primaire voedselproducenten vaker een podium en neem lef. Vaak zijn retailers selectief in hun benaderingswijze. Plus Supermarkten bijvoorbeeld pakt flink uit met biologische melk, maar wij staar er niet in het schap. Een gemiste kans zou ik zeggen."
Waar wil je met ElkeMelk over tien jaar staan?
"Mijn droom is dat dan zeker tien melkveebedrijven bij ElkeMelk zijn aangesloten. Dit zou bijvoorbeeld in coöperatieve vorm kunnen. Op dit moment is dat niet aan de orde en komt de melk nog van ons eigen bedrijf. Op korte termijn is het doel om het afzetvolume van ElkeMelk door te laten groeien tot 1 miljoen liter, wat gelijk staat aan onze eigen productie. De afzet groeit gestaag door, maar het kan mij niet snel genoeg gaan."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
