'Prijzen vleesvervangers en vlees gaan naar elkaar toe'

Bijna iedereen die wel eens een vleesvervanger eet, heeft wel een product van Ojah op, maar bijna niemand kent het bedrijf. Onlangs vergrootte Kerry Group zijn meerderheidsaandeel in het bedrijf. In 2006 ontwikkelde CEO en oprichter Frank Giezen met een aantal partners een techniek om soja te vervezelen. Het resultaat is een structuur die in de woorden van Giezen sprekend lijkt op kip.

De makers waren zo enthousiast dat ze de techniek op de markt brachten. Ze deden dat eerst als producent van ingrediënten voor makers van vleesvervangers zoals De Vegetarische Slager. Inmiddels maakt het bedrijf ook kant-en-klare vleesvervangers voor allerlei merken. Foodbusiness vroeg de oprichter naar buiten te treden en uit te leggen wat het bedrijf doet. 

Jullie zijn een bekende naam in de industrie, maar onder het grote publiek kent niemand jullie. Wat is Ojah?
"Ojah is een productiebedrijf dat verschillende soorten structuren van vleesvervangers maakt voor een groot aantal merken. Voor hen maken we allerlei soorten producten zoals reepjes, de welbekende vega kipstukjes en ingrediënten die op een pizza komen. Alle producten die we maken zijn veganistisch, clean label en volledig glutenvrij. Mijn dochter inspireerde ons hiertoe, want zij heeft een glutenintolerantie. Dan merk je dat het lastig is om aan vleesvervangers te komen die glutenvrij zijn. In de meeste producten is bijvoorbeeld tarwe verwerkt."

Jullie werken voor klanten over de hele wereld. Wie zijn jullie afnemers?
"Onze klanten zijn tegelijkertijd onze concurrenten, namelijk bedrijven die vleesvervangers verkopen. Ons klantenbestand is erg divers. We werken voor merken over de hele wereld. We maken producten voor foodservice, kant-en-klaar producten, maar vooral in de retail zijn we groot. Voor die markt maken we vleesvervangers voor zowel grote A-merken als voor huismerken. We verkopen producten van Europa en Noord-Amerika tot Japan en Australië. Op het moment halen we nog ongeveer 10% van onze omzet uit Nederland."

Jullie maken dus producten voor over de hele wereld, hoe ziet jullie keten eruit?
"Alle grondstoffen die wij inkopen komen uit Europa. Wij verwerken deze in onze fabriek in Nederland tot eindproducten en vervolgens gaan de producten de hele wereld over. De soja die we gebruiken is momenteel volledig afkomstig van Europese teelt. Vroeger importeerden we nog soja uit de VS. Maar om de productie duurzamer te maken hebben we besloten om alleen nog soja uit Oost-Europa te importeren, Donausoja wordt dat genoemd. Dan hoeft het niet van de andere kant van de wereld te komen."

Jullie maken producten voor afnemers over de hele wereld. Hebben jullie ambities om ook in het buitenland te produceren, ook met het oog op het klimaat?
"We denken er serieus over na om een tweede fabriek in Amerika te openen. Hiervoor hebben we twee redenen. Op dit moment kunnen we onze groei vanuit Ochten haast niet bijbenen. Tot afgelopen jaar groeiden we ongeveer met 50% tot 70% per jaar. De groei vlakt dit jaar wat af, maar blijft ongeveer 30% en dat is ook onze verwachting voor de komende jaren. We overwegen Amerika als locatie omdat dit veel CO2-uitstoot in transport scheelt en we daar de markt sterk zien ontwikkelen voor onze producten. Nu verschepen we nog veel 'natte' producten over de hele wereld en dat schiet natuurlijk niet op, want dat willen we graag op een duurzamere manier doen." 

Hangt de recente investering van Kerry Group in jullie bedrijf samen met deze internationale ambities?
De samenwerking past goed in onze internationale strategie. Zowel Kerry als Ojah verkopen de producten en voedselingrediënten aan andere bedrijven. Onze afnemers verkopen de producten vervolgens aan de consument en vertellen het bijbehorende verhaal, bijvoorbeeld via een merk. Die merkkant is erg belangrijk, want in de markt voor vleesvervangers geven consumenten heel erg om een goed verhaal. Daarnaast is Kerry een internationaal grote speler. Wij kunnen hun netwerk gebruiken om met nieuwe klanten in contact te komen. Verder verandert er niet zo veel voor ons, want wij opereren behoorlijk zelfstandig."  

Het prijsverschil tussen vlees en vleesvervangers wordt kleiner. Merken jullie dat ook?
"Wij verwachten dat de prijzen steeds meer naar elkaar toetrekken. De margestructuur van vleesvervangers is heel anders dan bij vlees. Wij verbazen ons nog wel eens over de prijzen die aan consumenten worden doorgerekend. De prijzen die wij hanteren gaan richting de prijzen van gemarineerde 'plofkip'. Voor de productieprijs maakt het niet uit of we producten leveren aan een duur A-merk, of een huismerk. Je ziet dat overigens ook op de markt, een hoge prijs garandeert niet per se een goede kwaliteit en sommige discounters hebben bij wijze van spreken de beste burgers. Het is echt de moeite waard om op zoek te gaan naar de lekkerste producten." 

Beyond Meat heeft onlangs aangekondigd te gaan afschalen. Zij zijn niet de enige die het moeilijk hebben. Komt dat doordat deze bedrijven hun producten te duur verkopen?
"Door hun hoge prijzen en enorme uitgaven hebben bedrijven als Beyond Meat het ontzettend zwaar. Je ziet dat mensen wereldwijd kritischer worden op hun uitgaven. Onder invloed van deze marktontwikkeling verwacht ik dat bedrijven meer op volumes zullen inzetten. Dan kunnen bedrijven hun marges wat verlagen zodat ze meer verkopen en onder aan de streep toch een beter bedrijfsresultaat behalen."

Ervaren jullie deze problemen ook?
"Wij hebben een andere route op de markt gevolgd. Wij geloven dat vooral technologie en productiekennis het bedrijf en product waarde geven. Beyond Meat heeft vooral een merk gebouwd en besteedt veel productie uit. Vergelijk Beyond Meat met een bedrijf als Vivera. De laatste heeft hun eigen hoogwaardige productietechnologieën ontwikkeld naast de bestaande merkpropositie. Dat heeft veel meer intrinsieke waarde dan een bedrijf dat alleen als merk opereert. Ik verwacht binnenkort een shake out van bedrijven die hun businessmodel niet op orde hebben of producten die niet voldoen aan een minimaal geaccepteerde kwaliteit."

Veel grote foodbedrijven stappen in plantaardige proteïne. Is deze trend een van de aanjagers van lagere prijzen?
"Dat kan helpen maar ik verwacht niet dat deze trend de markt sterk verandert. Veel grote bedrijven zoals bijvoorbeeld vleesbedrijven stappen in omdat de marges hoger zijn dan bijvoorbeeld de marges van vlees. Grote foodbedrijven hebben hierdoor weinig belang bij lagere marges. Deze trend wordt echt zorgelijk als er meer op volumes wordt gestuurd dan op kwaliteit. Dit schaadt de sector en de eiwittransitie in zijn geheel. Een nieuwe consument eet dan een slechte vleesvervanger en denkt: zo smaken alle vleesvervangers en houdt het voor gezien."

Matthijs Bremer

Voor Foodbusiness covert Matthijs Bremer de vleesmarkt. Daarnaast volgt hij de eiwittransitie op de voet en schrijft hij wekelijks over de ontwikkelingen op de energiemarkten.

m.bremer@foodbusiness.nl

© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.