Duurzaamheid staat hoog op de agenda en wordt steeds meer een hygiëne factor. 85% van de consumenten heeft een voorkeur voor voedselproducten die aantoonbaar beter zijn voor het milieu (Mondeléz, 2021). De bewuste consument weet zijn/haar weg wel te vinden. Zij lezen de kleine letters achter op de verpakking, gaan naar de speciale bio winkels, koken vaak zelf en hebben een grote interesse in eten. Maar voor een grote groep consumenten zitten hier nog altijd wat haken en ogen aan.
Naast het gevoel dat de duurzame keuken vooral vrij duur is, leeft bij de mainstream (de semi-bewuste consument) de veronderstelling dat je voor duurzaamheid een goede smaak, indulgence of plezier moet opgeven. Maar klopt dit wel?
Als we kijken naar de doelgroepen binnen food en beverages zien we dat de groep van de mainstream consument krimpt. Consumenten worden óf onverschilliger over green food, doordat het vaak een hoger prijskaartje heeft. Óf ze worden juist bewuster, vanuit het belang van de planeet. Nu is het perfecte moment voor duurzame merken om zich af te vragen hoe ze deze doelgroep voor zich kunnen winnen. Meestal worden ze nog tegengehouden door prijs, smaak (niet zoet genoeg), maar zeker ook door uitstraling. Hierdoor is er de afgelopen jaren een nieuwe trend opgekomen: de trend van Green Hedonism. Deze trend gaat over duurzaamheid, maar dan nog 3 keer beter: beter voor mij (qua smaak en qua gezondheid), beter voor anderen én beter voor het milieu.
De afgelopen jaren verkeren we in perma-crisis. In de huidige, post-Covid wereld van oorlogen, inflaties en klimaatangst, snakken mensen steeds naar optimisme en escapisme. Deze behoefte noemen we ook wel: de Joyconomy. Volgens Wunderman & Thompson zoeken 65% van mensen naar de 'wow'-factor en omarmen ze merken die plezier uitstralen. Echter, 70% kan zich niet herinneren wanneer een merk dit voor het laatst deed. Duurzaam eten moet daarom van zijn stoffige imago af en de fun moet er weer in. Tijd voor een makeover!
Bompas & Parr is het lichtpunt in het duister
Wie klaar is om next level Green Hedonism te beleven, moet zeker een kijkje nemen naar onze favoriete "smaak architecten" Bompas & Parr. Volgens het Londense restaurant zullen we in de komende 50 jaar meer eten moeten produceren dan ooit tevoren. Door in te zetten op extreme foraging, radical brewing en zelfs koken met zonlicht, stellen ze creatieve manieren voor waarop wij en de duurzame transitie in kunnen gaan zonder in te leveren op de verwondering, oftewel de ooh en aahs waar consumenten zo naar snakken. Volgens de designers ligt de ethische oplossing in het grote plaatje en herontwerpen ze liever de eetgewoonten in plaats van alleen het eten op ons bord.
Techie of yammi? Simulate vervaagt de lijn
Er komen steeds meer vleesvervangers op de markt, bijna overal is tegenwoordig een alternatief voor: van de Bofkipburger van de Vegetarische Slager tot aan de plantaardige spekjes van La Vie. Vleesvervangers worden steeds beter, steeds lekkerder en steeds creatiever. Een vleesvervanger waar vooral Gen Z heel goed op gaat zijn de plantaardige nuggets (of 'nuggs') van Simulate. Deze werden onder de liefhebbers ook wel vernoemd tot "de Tesla van de chicken nuggets". De liefde voor deze vleesvervangers komt niet alleen door de smaak, maar ook door de manier van promotie. In de race om de beste vleesvervanger te worden, worden de nuggs namelijk als meme naar de doelgroep gecommuniceerd.
Je ziet geen puur natuur of aardse groene kleuren terug in de visuele identiteit van Simulate. Zij benadrukken juist het feit dat hun producten in een lab zijn gemaakt. In samenwerking met Bella Hadid werden de nuggets als een streetwear collectie "gedropt" en vervolgens werden de release notes geformuleerd alsof het vlees een software-update kreeg. Hoe absurder hoe beter, is het credo. En voor hun 73K Instagram volgers mag er zeker nog wat extra humor bij. "Bring back the memes", klonk het op hun laatste, iets drogere post.
Green Hedonism als ankerpunt
Tot nu toe wordt het thema duurzaamheid meestal op een serieuze manier gepresenteerd aan de consument. Alhoewel het zeker ook een serieus en belangrijk onderwerp is, kan het ook met een optimistische insteek worden overgebracht om meer mensen aan te spreken. Bij de trend van Green Hedonism zien we dat duurzaamheid hand in hand gaat met de Joyconomy trend: duurzaamheid wordt op een optimistische, speelse manier gecommuniceerd. Ook zien we dat consumenten, naast duurzaamheid, behoefte hebben aan gemak in de keuken. Daarom zien we niet convenience, maar greenvenience in twee casussen terug: duurzaam eten wordt makkelijk en toegankelijk gemaakt.
Consumenten willen dat merken hen het totaalpakket aanbieden. Ze willen geen compromissen meer sluiten. Ze willen gezond én duurzaam én smaakvol én makkelijk én plezier. Wat ook logisch is, want food is fun! In een wereld in constante crisis snakken mensen naar vrolijkheid. We hopen op een toekomst waar duurzaamheid en plezier hand in hand kunnen gaan. De trends van Green Hedonism, Joyconomy en Greenvienence zullen blijven groeien. Fun en oplossingsgerichte optimisme moet worden ingezet als overlevingsmechanisme in een soms chaotische en roerige wereld.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
