De verkoop van vleesvervangers in de Amerikaanse retail werd in 2022 stevig geraakt. Gemiddeld gezien lijkt de Amerikaanse consumenten niet tevreden over de categorie. Ongeveer de helft van de Amerikanen die de afgelopen jaren hun eerste vleesvervanger kochten, kochten geen enkel product meer in de categorie. Nu het gezondheidsimago schade heeft opgelopen krimpt ook de verkoop onder de traditionele doelgroep van bewuste consumenten. Al ligt hierin mogelijk juist een kans voor Europese producenten.
De krimpende verkoop van vleesvervangers in de VS volgt op een fase van explosieve groei. In de eerste twee kwartalen van 2020 groeide de verkoop van vleesvervangers met meer dan 100% ten opzichte van het jaar ervoor. In deze periode groeide het assortiment van Amerikaanse supermarkten in sneltreinvaart. Veel consumenten die nog nooit met vleesvervangers in aanraking waren gekomen, konden de producten voor het eerst uitproberen. Uit nieuwsgierigheid legden veel Amerikaanse consumenten vleesvervangers in hun mandje.
Stevige correctie
In 2021 begon de groei van de verkoop in de Amerikaanse retail af te vlakken. In het eerste kwartaal groeide de categorie nog altijd met 15% ten opzichte van het jaar ervoor, maar in het tweede kwartaal was de groei gedaald tot slechts 1%. In het derde kwartaal was er voor het eerst sprake van een kleine krimp. Dit bleek een omslagpunt, want na dit moment zou de categorie anderhalf jaar lang steeds sneller krimpen. Vanaf het tweede kwartaal van 2022 kromp de markt constant met meer dan 15% en in het vierde kwartaal lag de verkoop zelfs 18% lager dan in de dezelfde periode in 2021.
Het grootste probleem voor de Amerikaanse mark voor vleesvervangers is dan ook dat de meeste consumenten niet bij de categorie blijven hangen. Ongeveer de helft van de consumenten haakt na de aankoop van het eerste product al af. Het aantal Amerikaanse consumenten dat vleesvervangers koopt, loopt sneller terug dan de verkoopvolumes. Volgens marktdata van onderzoeksbureau IRI blijkt dat het aantal Amerikanen dat vleesvervangers in hun boodschappenmandje legde in 2022 met 22,6% afnam ten opzichte van het jaar ervoor.
Toch is er één lichtpuntje voor producenten van vleesvervangers. Het volume dat de gemiddelde koper van vleesvervangers aanschafte groeide met ongeveer 4,4%. Het lijkt er dus op dat vleesvervangers steeds meer integreren in het inkooppatroon van overtuigde consumenten.
Consumenten haken af door smaak en prijs
Dat veel consumenten vleesvervangers links laten liggen, komt door een fundamenteel probleem binnen de productgroep. Net als op de Nederlandse markt blijkt smaak namelijk de voornaamste reden om vleesvervangers te laten liggen, zo blijkt uit marktonderzoek van 210 Analytics. De meeste consumenten die vleesvervangers links laten liggen, geven aan dat ze vleesvervangers niet lekker vinden. De bereidheid om nieuwe producten te proberen lijkt na een slechte ervaring klein. Veel consumenten schrijven na een of twee slechte ervaringen de productcategorie in zijn geheel af.
Consumenten zijn daarnaast vaak niet bereid om de meerprijs voor plantaardig vlees te betalen. In Nederland is het prijsgat tussen vlees en vleesvervangers inmiddels gekrompen tot 25%. In de Verenigde Staten betaalt een consument gemiddeld gezien nog twee keer zo veel voor plantaardige alternatieven als voor vlees. Zeker nu de inflatie op voedsel hoog is, lijken Amerikanen minder bereid om deze meerprijs te betalen.
Daarnaast gaat de categorie sinds ongeveer een half jaar gebukt onder een verslechterend gezondheidsimago. De strijd tegen sterk bewerkt voedsel lijkt de productcategorie vleesvervangers flink te raken. Consumenten zien vleesvervangers als chemisch samengestelde producten en krijgen weinig grip op de ingrediënten, zo blijkt uit onderzoek van 210 Analytics. Dit schaadt de populariteit bij de belangrijkste doelgroep. Want juist bewuste consumenten lijken vleesvervangers om deze reden steeds vaker in de schappen te laten liggen.
Veranderingen in de markt
Al met al hebben heeft de markt voor vleesvervangers in de Verenigde Staten nog heel wat uitdagingen te overwinnen. Is de categorie in de VS dan ten doden opgeschreven? Analisten denken van niet. Wel is het van belang dat de markt verandert. Zo moeten vleesvervangers verbeteren op het gebied van smaak.
Daarnaast is het van belang dat vleesvervangers van hun imago als sterk bewerkt product afkomen. De markt zou weer een impuls kunnen krijgen als er meer vleesvervangers met een klein aantal simpele ingrediënten op de Amerikaanse markt komen. Voor fabrikanten is het van belang om een dergelijke strategie goed naar de consument te communiceren, zo schrijven deskundigen. Hier liggen mogelijk kansen voor Europese producten, want veel producten op de Europese markt worden met relatief simpele processen en een kleiner aantal ingrediënten geproduceerd.
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
