Vleesvervangerproducent Vivera is sinds kort Garden Gourmet van Nestlé voorbijgestreefd als marktleider in Nederland. Met de overname door JBS, 's werelds grootste vleesverwerker, liggen ook markten buiten Europa binnen handbereik. Foodbusiness sprak met marketingdirecteur Karin Löwik over de (nieuwe) kansen en uitdagingen.
Er zitten ook spinazie/kaas-filets en tofu in het assortiment, maar de meeste producten van Vivera zijn afgeleid van een dierlijke variant. Zoals de plantaardige kipfilet of rookworst en tegenwoordig zelfs zalmfilet, waarvan de structuur bizar veel op die van zalm lijkt. Dat veel van de Vivera-producten een vlees look-a-like zijn, is volgens Karin Löwik logisch: "5% van de bevolking is vegetariër, 1% veganist en meer dan 40% flexitariër. De andere helft eet elke dag vlees of vis. Als je gewend bent om aardappelen, groente en vlees te eten heb je een referentie nodig om te weten hoe je het moet toepassen. Daar is de grootste winst te behalen: als die allemaal één dag per week minder vlees eten."
In 2019 hebben jullie de vleestak verkocht aan Van Loon Group. Wat was daar de reden voor?
"Wij zijn lang onderdeel geweest van Enkco. Op een gegeven moment werd Vivera groter dan de vleestak. Door de verkoop werd het mogelijk om een eenduidige focus op plantaardig te leggen."
Vorig jaar zijn jullie overgenomen door het Braziliaanse JBS, de grootste vleesverwerker ter wereld. Dat lijkt tegenstrijdig…
"Ik snap heel goed dat dat van de buitenkant zo lijkt, maar aan de activiteiten verandert niets. Voorheen waren we van private equity (Gilde Buy Out Partners red.) maar we zijn een volledig zelfstandig bedrijf. We zetten nog steeds alle middelen in op plantaardig. Eigenlijk kunnen we een stuk versnellen dankzij JBS."
JBS had al de plantaardige merken Seara's Incrível in Brazilië en Planterra/Ozo in de Verenigde Staten. Welke kansen biedt de overname voor Vivera?
"Ten eerste de financiële middelen om in de capaciteit te investeren. We zijn de productiecapaciteit aan het uitbreiden. En we kunnen in internationale markten makkelijker meeliften, ook buiten Europa. De activiteiten buiten Europa stonden tot op heden nog in de kinderschoenen; via JBS kunnen we snel instappen. Bijvoorbeeld in Australië, daar hebben we net de eerste producten gelanceerd dankzij het JBS-netwerk. De focus blijft wel op Europa. We zijn in heel veel Europese landen actief, maar focussen nu vooral op de grote landen. Langzaam gaan we ook in kleinere landen opschalen. Er zijn nog genoeg groeimogelijkheden binnen Europa."
Wat zijn de verdere toekomstplannen van Vivera?
"We blijven volledig doorgaan met het doorontwikkelen van vleesvervangers. We blijven inzetten op nieuwe technieken en willen continu beter worden op structuur en smaak. De technologische vooruitgang is heel belangrijk. We investeren veel in de ontwikkeling van smaak en textuur. Dat is cruciaal voor de toekomst. Je ziet dat als consumenten een keer een slechte ervaring hebben gehad met vleesvervangers, ze die een jaar lang niet meer kopen. Het is in het verleden te vaak in onze categorie gebeurd dat producten die nog niet perfect waren zijn gelanceerd."
Hoe worden vleesvervangers geraakt door de grondstofinflatie?
"Zonnebloemolie is een belangrijk ingrediënt dat ons raakt, maar dat hebben we kunnen oplossen. Doordat dieren veel grondstoffen gebruiken, tikt de inflatie harder door in vleesprijzen. Een koe moet per kilo veel meer plantaardige grondstoffen eten dan dat wij nodig hebben om een kilo product te maken. We hopen dat hierdoor vleesvervangers snel goedkoper worden dan vlees."
In veel vleesvervangers zit soja. Hoe duurzaam is dat?
"Dat ligt eraan wat voor soja en waar het vandaan komt. We gebruiken geen soja uit het regenwoud, maar ontbossings- en gmo-vrije sojabonen uit Europa en texturaten uit Noord-Amerika of China. Daar is de industrie van texturaten verder ontwikkeld. We kijken ook naar andere eiwitbronnen die in Europa groeien. Het voordeel van soja is dat door de aanwezige aminozuren de eiwitten beter door het lichaam opgenomen kunnen worden dan van veel andere plantaardige grondstoffen."
Volgens het voedingscentrum zijn veel vleesvervangers niet gezond omdat er vaak veel zout en verzadigd vet in zit. Hoe belangrijk is naast duurzaamheid gezondheid?
"Gezondheid is heel belangrijk, dat is een belangrijke reden voor veel mensen om minder vlees te eten. We letten erop dat onze producten goed zijn: minder verzadigd vet dan vlees, minder zout, geen suiker. Het is vervelend dat sommige publicaties alle vleesvervangers over een kam scheren en niet kijken naar de verschillen in voedingswaarde. Daar kan ik me erg aan storen. Net als de discussie rond processed foods. Bijna al het eten is bewerkt, maar het gaat uiteindelijk om welke voedingswaarde erin zit. Bijna al onze producten scoren in Nutriscore A en B. Vroeger zat er wellicht veel zout in, maar er zijn enorme verbeterstappen gemaakt. Als je zelf vlees gaat bakken en er zout op doet, zit er vaak meer zout in."
Een technologie die nog in ontwikkeling is, is kweekvlees. In hoeverre wordt dat een bedreiging voor jullie producten?
"Er is veel technologie in ontwikkeling. We kijken zeker mee met wat er komen gaat en staan daar ook voor open. We sluiten niks uit richting de toekomst. We werken ook samen met consortia en onderzoekers die daar een bijdrage aan leveren."
Wat zijn momenteel de grootste uitdagingen voor Vivera?
"Dat we in een aantal markten de groei zien afvlakken. De afgelopen jaren zagen we een groei van 25%, dat is in het eerste kwartaal van dit jaar afgeremd. In Nederland hebben we ermee te maken dat er geen nieuwe consumenten bijkomen. Afgelopen jaren kwamen er elk jaar 10% nieuwe consumenten bij, dit jaar niet. De aankoopfrequentie groeit nog wel. De penetratie van vleesvervangers is 50% van de totale bevolking, van vis is die 82% en van vlees 95%. We moeten nu een groep consumenten bereiken die heel erg in vaste routines zitten. Die worden niet primair gedreven door duurzaamheid. Prijs en smaak zijn belangrijk, net als hun route door de winkel. Ze komen niet bij ons schap, daarom willen we ook naast vlees liggen. Dan is ook die groep te bereiken."
© DCA Market Intelligence. Op deze marktinformatie berust auteursrecht. Het is niet toegestaan de inhoud te vermenigvuldigen, distribueren, verspreiden of tegen vergoeding beschikbaar te stellen aan derden, in welke vorm dan ook, zonder de uitdrukkelijke, schriftelijke, toestemming van DCA Market Intelligence.
